Empreinte socioéconomique. l écosystème du papier graphique en France

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1 Empreinte socioéconomique de l écosystème du papier graphique en France Rapport méthodologique Décembre ère édition

2 Remerciements Le Bureau de Culture Papier remercie tous les acteurs de la filière qui ont fourni témoignages, perspectives et données pour mener à bien cette première étude d empreinte socio-économique de l écosystème du papier graphique, notamment les membres du comité de pilotage du projet listés cidessous. Jan LE MOUX - COPACEL Pascal BOVERO - UNIIC Matthieu PREVOST UNIIC Pierre-Yves BAIS - UPM Muriel CANIEZ - Norske Skog Linda OMLAND - Norske Skog Guillaume LEJEUNE - Stora Enso Isabelle PORTAL - Stora Enso Christophe IRION - Holmen Paper Cécile ALIGON-DARDE - MEDIAPOST Alexis SAILLY - MEDIAPOST Hugo LACCOURREYE HOPPS Group Céline LETU-TORTORICI HOPPS Group Pierre BARKI - Barki Agency Jacques CLAUDE - Gutenberg Agency Maxime CAUCHET - Altavia Group Félix Lefebvre Altavia Group Laure Gambarelli Altavia Group Alexis MAHO - La Poste Sébastien RICARD - FEDEREC Julien Raynaud FEDEREC

3 Sommaire REMERCIEMENTS... 2 TABLES DES FIGURES CONTEXTE ET OBJECTIFS DE L ETUDE Contexte et principaux objectifs Principales définitions Les usages du papier graphique Le livre La presse La communication imprimée Les articles de papeterie et ramettes Autres usages CHAINE DE VALEUR DE LA FILIERE PAPIER GRAPHIQUE La chaîne de valeur de la filière Filière amont matières premières Filière bois Filière de collecte et de tri Producteurs de papier et fabricants de produits finis Producteurs de papier à usages graphiques Imprimeurs Fabricants d articles de papeterie Distributeurs spécialisés Libraires Distributeurs d imprimés publicitaires La Poste Distributeurs de presse Marchands de presse Distributeurs non spécialisés Grandes surfaces généralistes Grandes surfaces spécialisées Autres acteurs dépendants de la filière Agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire Intermédiaires grossistes RESULTATS DES TRAVAUX Empreinte socio-économique de la filière papier graphique en France Rappel du périmètre couvert Empreinte socio-économique consolidée de la filière Empreinte socio-économique des producteurs de papier graphique et fabricants d'articles papetiers Empreinte socio-économique des imprimeurs Empreinte socio-économique des distributeurs d imprimés publicitaires Empreinte socio-économique de la distribution de courrier Empreinte socio-économique des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles Empreinte socio-économique des messageries de presse

4 3.1.9 Empreinte socio-économique des marchands de presse Empreinte socio-économique des agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire Empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire Rappel du périmètre couvert Retombées socio-économiques de l imprimé publicitaire Conséquences d une restriction de l imprimé publicitaire sur son empreinte socio-économique Modélisation du transfert d une campagne de publicité imprimée vers une campagne de publicité digitale Rappel du périmètre couvert et des unités fonctionnelles retenues Résultats comparés des empreintes socio-économiques des deux campagnes Conséquences et externalités d une déstabilisation de l imprimé publicitaire Nombre d emplois dans des sociétés pour lesquelles l imprimé publicitaire représente une masse critique du chiffre d affaires Montant des financements aux collectivités territoriales soutenus par les contributions des émetteurs d imprimés publicitaires à l éco-organisme Citeo Montant perçu par les collectivités territoriales grâce à la revente des déchets issus des imprimés publicitaires Soutien de l imprimé publicitaire aux coûts fixes des imprimeurs et surcoûts évités pour la presse périodique Part des revenus générés par les facteurs La Poste en zone rurale issus de la distribution d imprimés publicitaires METHODOLOGIE Périmètre de l étude Principe de la modélisation de l empreinte socio-économique Limites de la modélisation Spécificités de la modélisation de l empreinte socio-économique de la filière papier graphique Production de papier à usage graphique Imprimeurs Distributeurs d imprimés publicitaires Libraires et activités de vente de livres des grandes surfaces culturelles Activité courrier de La Poste Messageries de presse Marchands de presse Spécificités de la modélisation d empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire Spécificités des modélisations comparées de l empreinte socio-économique d une campagne papier et d une campagne digitale Définition et modélisation des externalités ANNEXES Entretiens réalisés Protocole de reporting des KPIs Bibliographie VOS CONTACTS

5 Tables des figures Figure 1 : Tonnages de papier graphique mis en œuvre en France, production et consommation (Source : ADEME) Figure 2 Tonnages mis en œuvre en France sous forme de presse papier (Source : ADEME) Figure 3 : Schéma de la chaîne de valeur de la filière papier graphique Figure 4 : Chiffres clés de la filière forêt-bois française, 2016 (Source : Ministère de l Agriculture et de l Alimentation) Figure 5 : Taux d utilisation de papier et cartons à recycler pour la fabrication de papier à usages graphiques (Source : COPACEL) Figure 6 : Production des papiers et cartons par sorte en 2017 et 2018 (Source : COPACEL) Figure 7 : Répartition de l'approvisionnement en fibres des producteurs de papier à usage graphique en 2018 en France (Source : COPACEL) Figure 8 : Effectifs associés au code NAF Fabrication de papier et de carton (Source : ACOSS) Figure 9 : Evolution de la production de papiers et cartons en France (Source : COPACEL) Figure 10 : Répartition des importations de papiers à usages graphiques selon les pays de provenance (source : COPACEL) Figure 11 : Répartition des exportations de papiers à usages graphiques selon les pays de destination (source : COPACEL) Figure 12 : Répartition du chiffre d'affaires de l'imprimerie de labeur par marché (Source : IDEP) Figure 13 : Effectifs associés au code NAF Imprimerie (Source : ACOSS) Figure 14 : Evolution du secteur de l'imprimerie (Source : ACOSS) Figure 15 : Balance commerciale de l'imprimerie de labeur en France (Source : Eurostat) Figure 16 : Production d'articles de papeterie, base 100 (Source : Insee, Eurostat) Figure 17 : Vente d'ouvrages imprimés sur le marché français, base 100 (Source : Xerfi) Figure 18 : Vente au détail de livres en librairies, base 100 (Source : Xerfi) Figure 19 : Nombre de librairies et effectif moyen par établissement en France (Source : ACOSS) Figure 20 : Effectifs associés au code NAF Commerce de détail de livres en magasin spécialisé (Source : ACOSS) Figure 21 : Empreinte socio-économique consolidée de la filière papier graphique en France (source : EY) Figure 22 : Répartition des retombées socio-économiques consolidées de la filière papier graphique en France Figure 23 : Empreinte socio-économique de la filière papier graphique - répartition des emplois indirects Figure 24 : Empreinte socio-économique des producteurs de papier graphique et fabricants d articles papetiers Figure 25 : Répartition des retombées socio-économiques des producteurs de papier graphique et fabricants d articles papetiers Figure 26 : Empreinte socio-économique des imprimeurs Figure 27 : Répartition des retombées socio-économiques des imprimeurs Figure 28 : Empreinte socio-économique des distributeurs d'imprimé publicitaire Figure 29 : Répartition des retombées socio-économiques des distributeurs d'imprimé publicitaire

6 Figure 30 : Empreinte socio-économique de la distribution de courrier (La Poste) Figure 31 : Répartition des retombées socio-économiques de la distribution de courrier (La Poste) Figure 32 : Empreinte socio-économique des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles Figure 33 : Répartition des retombées socio-économiques des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles Figure 34 : Empreinte socio-économique des messageries de presse Figure 35 : Répartition des retombées socio-économiques des messageries de presse Figure 36 : Empreinte socio-économique des marchands de presse Figure 37 : Répartition des retombées socio-économiques des marchands de presse Figure 38 : Empreinte socio-économique des agences de communication spécialisées dans l'imprimé publicitaire Figure 39 : Répartition des retombées socio-économiques des agences de communication spécialisées dans l'imprimé publicitaire Figure 40 Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire (source : EY) Figure 41 : Répartition des retombées socio-économiques de l imprimé publicitaire Figure 42 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire - répartition sectorielle des emplois directs et indirects Figure 43 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire dans le cadre d'un scénario de politique publique qui réduirait de 40 % son usage Figure 44 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire dans le cadre d'un scénario de politique publique qui réduirait de 70 % son usage Figure 45 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire imprimée pour 5 millions de personnes se rendant en magasin ou ayant l intention de le faire à la suite de la lecture d un imprimé publicitaire Figure 46 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire imprimée répartition sectorielle des emplois indirects Figure 47 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire digitale pour 5 millions de personnes cliquant sur un lien au sein d un publicitaire Figure 48 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire digitale répartition sectorielle des emplois indirects Figure 49 : Distribution des emplois directement dépendants de l'imprimé publicitaire en France selon les secteurs Figure 50 : Augmentation des coûts à la tonne d'impression de presse périodique en cas de disparition de l'imprimé publicitaire

7 1. CONTEXTE ET OBJECTIFS DE L ETUDE 1.1 Contexte et principaux objectifs Depuis plus de 2000 ans, le papier a joué de très nombreux rôles dans la Cité. Support de transmission de connaissances et de culture entre les élites, outil indispensable des échanges commerciaux durant des siècles, il est devenu, avec l industrialisation de sa fabrication, l un des plus formidables instruments de la démocratisation de la transmission du savoir et un véhicule essentiel du développement de la démocratie dans le monde. La révolution récente des modes de communication et d information liée à l avènement du numérique a néanmoins engendré une remise en cause des usages du papier graphique au sein de nos sociétés. En France, la consommation de papier graphique connaît ainsi une baisse continue depuis plus de dix ans. La consommation apparente 1 de papier à usages graphiques a chuté, passant de 5 millions de tonnes en 2008 à 3 millions de tonnes en , soit une baisse de près de 40 % en 10 ans. Sur la même période, la production de ce type de papier dans les usines françaises a diminué de 46 % en raison de la fermeture successive de machines à papier et usines papetières (en 2019, fermeture de la papeterie Arjowiggins de Bessé sur Braye et annonce de la mise en vente de la papeterie Chapelle Darblay par le groupe UPM). Ces chiffres sont le reflet des menaces qui pèsent aujourd hui sur la pérennité de la filière du papier graphique. La «dématérialisation» croissante des supports papiers (quoique doublée de ressources physiques bien réelles : serveurs, terminaux, production d énergie etc.) par l administration, les entreprises et les particuliers entre dans les mœurs et entraîne une diminution continue de l utilisation du papier. Des associations et ONG pointent également du doigt l impact environnemental supposé de l imprimé en général et de la communication publicitaire papier en particulier. Enfin, la filière française de papier graphique est de plus en plus concurrencée par des pays où les coûts de main d œuvre sont plus faibles, notamment en Europe de l Est. S inscrivant dans ce contexte, Culture Papier, association créée en 2010, s est donnée pour vocation de sensibiliser les pouvoirs publics, les décideurs économiques et l opinion sur le rôle économique et social du papier et de l imprimé ainsi que sur son impact culturel et sociétal. L association défend le rôle du papier dans la résolution de défis majeurs tels que l altération de notre attention par le numérique, la fiabilité de nos informations, et la préservation de nos libertés individuelles. Les membres de Culture Papier représentent une grande partie des acteurs de la chaîne de valeur du papier graphique : de la gestion de la forêt à celle des déchets papiers en passant par la production, l impression, l édition et la presse. La présente étude, mandatée par Culture Papier et réalisée par le cabinet EY, a pour objectif d évaluer l empreinte socio-économique et les externalités positives de la filière papier graphique en France en général et de l imprimé publicitaire en particulier. L étude cherche également à évaluer les conséquences directes et indirectes qu aurait une restriction de l usage de l imprimé publicitaire sur la société et sur les différents acteurs de la filière. 1 Consommation apparente = production des usines situées en France + importations - exportations 2 «Rapport statistique 2018 de l industrie papetière française», COPACEL, juin

8 1.2 Principales définitions L ensemble des termes en lien avec la filière papier utilisés dans l étude reprennent les définitions de l ADEME 3. Les expressions les plus fréquemment employées sont les suivantes : Papier graphique (ou papier à usage graphique) : correspond aux papiers de presse et aux papiers d impression écriture. Les papiers graphiques se différencient des papiers ayant d autres usages tels que les papiers et cartons d emballage et les papiers d hygiène. Usages du papier graphique : Les usages «imprimés» considérés pour les besoins de l étude sont les suivants : Presse sur papier journal Presse payante sur papier journal Presse gratuite d information Presse gratuite d annonces Presse magazine Presse des collectivités territoriales Éditions d entreprise Magazines de marques Imprimés publicitaires (publicité non adressée commerciale) / Imprimés sans adresse Publicité adressée Catalogues, brochures commerciales dont catalogues de VPC - VAD Catalogues, brochures et divers documents publicitaires mis à disposition Livres Annuaires Papier bureautique (ramettes) Articles de papeterie (cahiers, agendas ) Formulaires et imprimés administratifs et commerciaux Les usages suivants n ont pas été retenus dans le périmètre de cette étude : Calendriers et cartes postales Billetterie spectacles, loisirs et jeux Billetterie transport Notices et imprimés techniques Chèques et divers fiduciaires Affiches Papiers peints Imprimés publicitaires (IP) : documents distribués en boîtes aux lettres sans être adressés (prospectus, brochure, dépliant, flyer, tract, plaquette ), ayant pour objet de promouvoir l image, les produits et leur prix, ou les services d un ou plusieurs annonceurs. Editions publicitaires : ensemble des documents (prospectus, brochure, dépliant, flyer, tract, plaquette ) ayant pour objet de promouvoir l image, les produits et leur prix, ou les services de l annonceur. Ils intègrent les imprimés publicitaires, l asile colis, le publipostage/mailing, les catalogues commerciaux et les catalogues de vente par correspondance et de vente à distance. Empreinte socio-économique : ensemble des impacts sociaux et économiques d une filière sur son écosystème. La présente étude d empreinte socio-économique consiste à déterminer les impacts de la filière papier graphique sur son écosystème suivant trois types de retombées : Retombée directe (positive ou négative) : impact directement attribuable à l activité 3 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport 8

9 d une entité/d un groupe d entités. Par exemple, son nombre de salariés, sa valeur ajoutée ou sa contribution fiscale. Les retombées directes concernent les activités de production et de distribution du papier graphique en France. Retombée indirecte (positive ou négative) : impact dû aux achats d'une entité/d un groupe d entités auprès de ses sous-traitants et fournisseurs. Les acteurs de la filière papier graphique, à l origine des impacts directs, commandent des biens et services à leurs fournisseurs qui, à leur tour, achètent à leurs propres fournisseurs et ainsi de suite, engendrant des retombées socio-économiques sur l ensemble de la chaîne de valeur du papier graphique. Les retombées indirectes sont constituées par l ensemble des impacts générés par les achats des entreprises de la filière papier graphique dans toute la chaîne de valeur (on parle de fournisseurs de rang 1 à n). Retombée induite (positive ou négative) : impact dû aux achats des ménages dépendant des emplois directs et indirects d une entité/d un groupe d entités. Les entités soutenant les retombées directes et indirectes versent des salaires à leurs employés qui les dépensent à leur tour dans l économie française. Cette consommation des ménages est à son tour à l origine de retombées socio-économiques. Externalité : effet externe procurant à autrui, sans contrepartie monétaire, une utilité ou un avantage de façon gratuite (externalité positive), ou au contraire une nuisance, un dommage sans compensation (externalité négative). 1.3 Les usages du papier graphique Les livres comme l ensemble des documents imprimés constituent des supports durables, permettant la transmission de l information provenant des individus comme des sociétés humaines, des nations, des religions, des entreprises. Le papier est également support de commerce. Les supports imprimés participent ainsi quotidiennement au lien social, à l information, à la culture ou aux loisirs de plusieurs dizaines de millions de Français. Aujourd hui, 83 % des Français déclarent être attachés au support papier et 75 % pensent que les supports papiers et numériques sont complémentaires 4. La multiplicité constatée des usages du papier graphique atteste de cette utilité. 4 IPSOS, Balmétrie Rapport d étude , Mars

10 Répartition par usage de la production de papier graphique en France (tonnages mis en oeuvre) Courriers de gestion Articles de papeterie façonnés Enveloppes Livres Presse gratuite Presse des d'information collectivités locales Magazine de marques Edition d'entreprise Imprimés publicitaires distribués en BAL Presse gratuite d'annonces Catalogues, VPC - VAD, doc. Commerciale Mailings, asiles colis, hors enveloppes Papier bureautique (ramettes) Imprimés administratifs et commerciaux, formulaires Presse payante sur papier journal Presse magazine Courriers de gestion Répartition par usage de la consommation de papier graphique en France (tonnages mis en oeuvre) Presse des collectivités locales Presse gratuite Enveloppes d'information Edition d'entreprise Magazine de marques Annuaires Presse gratuite d'annonces Mailings, asiles colis, hors enveloppes Articles de papeterie façonnés Imprimés publicitaires distribués en BAL Imprimés administratifs et commerciaux, formulaires Livres Catalogues, VPC - VAD, doc. Commerciale Papier bureautique (ramettes) Presse payante sur papier journal Presse magazine Figure 1 : Tonnages de papier graphique mis en œuvre en France, production et consommation (Source : ADEME) 10

11 1.3.1 Le livre En tant que support imprimé le plus symbolique d une civilisation, le livre est indissociable du papier graphique. Les ouvrages imprimés sont distribués en librairie, par les grandes surfaces alimentaires et culturelles et en ligne. Selon le Ministère de la Culture 5, les ventes de livres sont en légère baisse en 2018 (-1,0 %) en dépit d un nombre de titres imprimés en hausse (+4,2 %) et représentent 430 millions d exemplaires. 50 % des français ont acheté au moins un livre imprimé en 2018 et 4 % ont acheté au moins un livre numérique. Le papier reste donc à l heure actuelle le support de lecture privilégié. En matière de tonnage mis en œuvre, le livre représentait en France en milliers de tonnes soit 6 % des tonnages de papier graphique La presse En dépit de la multiplication des supports d information digitaux, le papier graphique reste le support privilégié de la presse, qu il s agisse de la presse payante sur papier journal, de la presse gratuite d information, de la presse gratuite d annonces, de la presse magazine ou de la presse des collectivités territoriales. Moyen essentiel d information des populations, la presse papier conserve une place importante au sein des médias et du lectorat et permet de maintenir une cohésion sociale à travers les territoires. D après un rapport de l Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias 7, si la diffusion de la presse grand public écrite payante est en diminution de 3,1 % par rapport à 2016, elle s élève en 2018 à 3,2 milliards d exemplaires, contre 246 millions d exemplaires pour les versions numériques. Toujours selon ce rapport, 46 % des lectures de la presse sont réalisées sur support papier contre 54 % pour l ensemble des supports numériques. Les tonnages de papier mis en œuvre en France sous forme de presse papier sont évocateurs : en 2017, la presse payante sur papier journal représentait 309 milliers de tonnes, la presse magazine 423 milliers de tonnes, la presse gratuite d information 20 milliers de tonnes, la presse gratuite d annonces 10 milliers de tonnes et la presse de collectivités territoriales 35 milliers de tonnes 8. Au total, 23 % des tonnages de papier graphique mis en œuvre en France le sont sous forme d exemplaires de presse. 3% 1% 4% 53% 39% Presse payante sur papier journal Presse magazine Presse gratuite d'information Presse gratuite d'annonces Presse de collectivités locales Figure 2 Tonnages mis en œuvre en France sous forme de presse papier (Source : ADEME) 5 Ministère de la Culture, Le secteur du livre, chiffres clés SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport 7 ACPM, étude One 2017, One Global 2018 V1 - ACPM OJD 8 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport 11

12 1.3.3 La communication imprimée Les magazines de marques, les éditions d entreprises, les imprimés publicitaires distribués en boîte aux lettres, les opérations de mailings, asiles colis et publicité hors enveloppe et les catalogues (et ventes par correspondance vente à distance et les documentations commerciales) forment la catégorie de la communication imprimée. La publicité imprimée constitue un vecteur de communication essentiel à l économie, notamment lorsqu elle est distribuée en boîtes aux lettres. Les courriers non adressés, les imprimés publicitaires distribués en boîtes aux lettres et les courriers adressés (mailing) sont les trois principaux modes de communication publicitaires rattachés à cette catégorie. L imprimé publicitaire (non adressé) représente ainsi 49,8 % des courriers lus 9 par une personne (hors courriers de proches, lettres recommandées et abonnements). Il peut par exemple prendre la forme de dépliants (ex : publicité pour des restaurants), de prospectus de plusieurs dizaines de pages (ex : prospectus de la grande distribution) ou de catalogues complets (ex : catalogue pour un fabricant de meubles). L imprimé publicitaire est particulièrement plébiscité par la grande distribution (47,5 % des lectures d imprimés publicitaires) et magasins spécialisés (15,5 % des lectures pour les enseignes d ameublement/décoration, 12,4 % pour celles de bricolage / jardinage) 10 pour communiquer autour de leurs produits et offres. De nombreux commerces de proximité ont également fortement recours à ce type de communication. Le consommateur l utilise comme source d information et d optimisation de son pouvoir d achat, indispensable à certaines catégories de population. La publicité imprimée représentait en ,4 millions de tonnes de papier graphique soit 41 % des tonnages de papier graphique mis en œuvre. Les imprimés publicitaires (ou imprimés sans adresse) représentaient spécifiquement 930 milliers de tonnes de papier mis en œuvre 11, soit le tonnage total mis en œuvre le plus important parmi l ensemble des usages cartographiés par l ADEME (cf. section 1.2). Il est à noter que dans un secteur du papier graphique globalement en déclin depuis 10 ans, cet usage est le seul en croissance, contribuant à la pérennité de la filière dans son ensemble : les tonnages d imprimés publicitaires mis en œuvre ont cru de 4 % entre 2016 et 2017 et de 20 % entre 2007 et Les articles de papeterie et ramettes Cette catégorie recouvre à la fois les articles de papeterie façonnés tels que les cahiers, les ramettes de papier bureautique consommées en masse par le secteur tertiaire et les enveloppes. Au total, ce sont une trentaine de types de produits différents qui sont produits par les fabricants d articles papetiers et sont vendus ou utilisés par les détaillants (grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces culturelles, papeteries, etc.), des intermédiaires (grossistes/revendeurs), les entreprises et administrations et les particuliers. Les ventes d articles de papeterie sont en diminution en France depuis 2014 et représentent 1,0 9 IPSOS, Balmétrie Rapport d étude , Mars Ibid. 11 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport ; les tonnages de papier mis en œuvre incluent les chutes de fabrication, les invendus, les non distribués et le rebut. Pour l imprimé publicitaire, tonnes parviennent à l utilisateur final. 12

13 milliards d euros en 2017, soit une diminution de 3,1 % par rapport à Le tonnage total de papier mis en œuvre sous la forme de ramettes représentait en milliers de tonnes, pour 152 milliers de tonnes d articles de papeteries façonnées 13. Les articles de papeterie et ramettes représentent ainsi 18 % des tonnages de papier graphique mis en œuvre Autres usages Les autres usages du papier graphique sont essentiellement administratifs et commerciaux : les courriers de gestion (78 kt mises en œuvre en ), imprimés administratifs et commerciaux et les formulaires (206 kt mises en œuvre en 2017). Ces papiers sont notamment distribués par voie postale. Les annuaires (9 kt mises en œuvre en 2017) représentent également une catégorie à part. 12 Aziza K., Lemesle O., «La fabrication d articles de papeterie», Xerfi, décembre SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport 14 Ibid. 13

14 2. CHAINE DE VALEUR DE LA FILIERE PAPIER GRAPHIQUE 2.1. La chaîne de valeur de la filière Le schéma ci-dessous illustre de manière simplifiée la chaîne de valeur de la filière papier graphique. De multiples acteurs et métiers y sont impliqués, dans la fabrication du papier graphique, sa conception en tant que produit fini, sa transformation, sa distribution, son utilisation et sa collecte. Les acteurs sont présentés dans les parties suivantes du présent rapport. Figure 3 : Schéma de la chaîne de valeur de la filière papier graphique 14

15 2.2 Filière amont matières premières On appelle filière amont les acteurs qui approvisionnent en matières premières les producteurs de papier : la filière bois et la filière de collecte et de tri des papiers usagés Filière bois Le papier étant principalement constitué de fibres végétales issues du bois, la filière bois est l une des deux sources d approvisionnement en matière première pour les producteurs de papier, la deuxième étant les papiers usagés à recycler. Cette section regroupe les propriétaires forestiers, les entreprises d exploitation forestière, les entreprises de travaux forestiers, les entreprises de transport routier de bois et les scieries. En amont de cette filière se trouvent les propriétaires forestiers, qu ils soient privés (75 % de la surface en France) ou publics (Etat, communes, collectivités territoriales ou établissements publics) 15. En France métropolitaine, la forêt couvre 16,9 millions d hectares, soit 31 % du territoire, en augmentation moyenne de 0,7 % par an depuis 30 ans 16. Les acteurs publics français confient la gestion de leurs forêts à l Office National des Forêts (ONF) qui garantit la coexistence de trois rôles au sein des activités forestières, qui se retrouvent également dans les forêts privées : la protection, l accueil des personnes et la production. Cette dernière activité se scinde elle-même en trois grandes catégories, par ordre de revenu : la production de bois de construction, la production de bois à des fins industrielles et la production de bois à des fins énergétiques. Les exploitants forestiers achètent aux propriétaires forestiers du bois et le revendent une fois qu il a été abattu, façonné (ébranché et coupé en sections régulières) et transporté en bord de route. De leur côté, les entreprises de travaux forestiers réalisent des travaux de sylviculture pour le compte de propriétaires ou d exploitants forestiers. Enfin, les exploitants vendent leur bois de meilleure qualité à des scieries : il s agit de bois d œuvre (ou bois matériau) destiné à la construction et la menuiserie. Le reste (bois plus petit, non rectiligne, issu de coupes d éclaircies, etc.) est vendu à des papetiers (bois de trituration), des fabricants de panneaux bois, des fabricants de plaquettes forestières (bois énergie) ou sous forme de bûches à destination de clients particuliers. Comme toute activité de production économique, l exploitation forestière repose sur des cycles d investissement. Les cycles forestiers sont particulièrement longs en comparaison, par exemple, des cycles agricoles. L ONF estime, pour l entretien et l exploitation d une forêt, devoir intervenir de manière importante tous les dix ans afin de procéder à des aménagements et des coupes. Ceux-ci sont indispensables à la conservation des forêts françaises, caractérisées par le fait qu elles ont été aménagées et entretenues depuis plusieurs siècles. Si la production de bois pour la construction représente la première source de revenu, la production de bois pour l industrie représente 10 à 15 % des recettes des propriétaires forestiers. Le bois utilisé pour la production de pâte à papier à usage graphique provient pour deux-tiers de coupes d éclaircies, de bois de taillis ou de cimes d arbres 17. Le tiers restant est issu de «déchets», ou produits connexes des industries du bois (scieries, usines de contreplaqués), c est-à-dire des chutes de sciage. La 15 consulté le 30/07/ IGN, consulté le 16/09/ Entretien d un expert sectoriel 15

16 production de papier à partir de bois est ainsi une forme de valorisation matière de chutes de production ou de la sylviculture, et l industrie papetière apporte aux différents acteurs de la filière bois un surplus de revenu non négligeable provenant de la valorisation de co-produits et participant à la pérennité de leur modèle économique. Afin de développer une utilisation responsable du bois, des certifications ont été développées, dont les plus connues sont FSC et PEFC. Sur la base de l analyse par Two Sides des données publiées par FSC et PEFC, on estime qu environ un quart des certificats de traçabilité en Europe se rapportent au papier et aux produits imprimés ; le secteur est donc un soutien majeur de la certification forestière. Tendances et chiffres clés Figure 4 : Chiffres clés de la filière forêt-bois française, 2016 (Source : Ministère de l Agriculture et de l Alimentation) La production de pâte à papier en France est effectuée à 95 % à partir de bois français (incluant les produits connexes de scieries) «Rapport statistique 2018 de l industrie papetière française», COPACEL, juin 2019, p.17 16

17 2.2.2 Filière de collecte et de tri Cette section regroupe les entreprises qui procèdent à la collecte des «vieux papiers» auprès des entreprises et collectivités. Celles-ci trient ensuite le papier collecté pour le vendre aux producteurs de papier. Les «vieux papiers», dits papiers récupérés ou papiers à recycler, collectés et triés par les entreprises spécialisées, constituent l autre source d approvisionnement en matière première des producteurs de papier graphique. Pour le secteur papetier dans son ensemble (y compris production de papier pour le carton ondulé), le recyclage est la première source d'approvisionnement (67%). Il est à noter que, généralement, les procédés mis en œuvre sur un site de production sont conçus pour l un ou l autre des approvisionnements (bois ou recyclage), rendant le plus souvent impossible de substituer une matière première par une autre. Par ailleurs, la fabrication de papier recyclé nécessite un apport variable de fibres vierges. Les fibres de récupération représentent 43,9 % de l approvisionnement total en fibres des producteurs de papier à usages graphiques en 2018 en France, en hausse de 6,9 points de pourcentage par rapport à Année Taux d utilisation 37,0 41,6 41,3 43,9 Figure 5 : Taux d utilisation de papier et cartons à recycler pour la fabrication de papier à usages graphiques (Source : COPACEL) Certains usages utilisent parfois près de 100 % de fibres de récupération, tel que le papier journal. Pour d autres, une offre permet au consommateur de choisir le type de papier qu il souhaite (papier bureautique par exemple). Les entreprises du secteur réalisent : La collecte : Des déchets papiers-cartons dits «ménagers et assimilés», auprès des ménages et de certaines entreprises et administrations (généralement auprès d établissements de taille limitée uniquement) 20, dans le cadre du Service Public de Gestion des Déchets (SPGD). Il s agit d une partie de la collecte post consumer (ou post consommateur). Les déchets papiers se retrouvent en partie dans la collecte sélective et en partie dans les ordures ménagères résiduelles. Il s agit du circuit municipal de collecte. Des déchets papiers-cartons post consumer des entreprises et administrations de taille importante, non considérés comme «assimilés ménagers». Cette collecte s effectue hors du cadre du SPGD et est régie par des contrats entre les entreprises ou administrations et les entreprises de collecte directement. Il s agit du circuit industriel post consumer de collecte. Des déchets papiers pré-consumer, provenant d acteurs situés en amont du consommateur dans le cycle de vie du papier (papetiers, imprimeurs, transformateurs, grossistes ) et 19 Ibid., p Les déchets dits assimilés regroupent les déchets des activités économiques pouvant être collectés avec ceux des ménages, eu égard à leurs caractéristiques et aux quantités produites, sans sujétions techniques particulières (article L du code général des collectivités territoriales). Il s agit des déchets des entreprises (artisans, commerçants ) et des déchets du secteur tertiaire (administrations, hôpitaux ) collectés dans les mêmes conditions que les ordures ménagères, consulté le 5 septembre

18 n ayant pas abouti au consommateur final. Il s agit notamment des chutes de production lors de l impression et des livres, exemplaires de presse et supports publicitaires imprimés invendus ou non distribués. Le tri des papiers collectés par qualité de matière et type de papier. Les différentes qualités sont définies selon une typologie encadrée par la norme européenne NF EN 643. Les papiers et cartons triés, appelés papiers et cartons à recycler (PCR), sont ensuite revendus aux papetiers, qui achèveront la préparation des «vieux papiers» (retrait d ultimes éléments indésirables et, le cas échéant, désencrage des papiers imprimés) en vue de produire une pâte à papier recyclée. Le nombre de centres de tri de papier-carton en France est estimé à environ 160 centres pour les déchets post consumer et 250 centres pour les déchets pré-consumer 21. Tendances et chiffres clés En 2017, 2,4 millions de tonnes de papier graphique ont été collectées en France, soit une baisse de 5,7 % par rapport à Une partie de cette collecte fait l objet d un export pour recyclage en Europe ou en dehors d Europe : 58 % des PCR sont revendus en France, 34 % dans le reste de l Union européenne et 8 % hors UE 22. Cela s explique par le fait que les tonnages de papier collecté sont excédentaires par rapport à la production de papier recyclé. Le taux de recyclage global des papiers graphiques, tous usages et toutes collectes confondues, était de 75 % en 2017 en France 23. Le taux de recyclage des papiers graphiques issus du service public de gestion des déchets, tous usages confondus, a, lui, atteint 59 % en 2018 en France, soit une hausse de 1 point par rapport à Ce différentiel s explique par le fait qu il est considéré que les déchets papiers pré-consumer ont un taux de recyclage de 100 % et que les déchets papiers post-consumer du circuit industriel ont un taux de recyclage de plus de 90 %. 2.3 Producteurs de papier et fabricants de produits finis Cette section regroupe les entreprises qui transforment les matières premières (bois ou papiers à recycler) en bobines de papier, à savoir les producteurs de papier, et celles qui transforment les bobines de papiers en produits finis, soit les imprimeurs (de presse et de labeur) et fabricants d articles de papeterie Producteurs de papier à usages graphiques L industrie papetière regroupe des acteurs produisant cinq types de produits : Les papiers à usages graphiques, détaillés ci-après ; 21 Entretien avec la Fédération professionnelle des entreprises du recyclage (FEDEREC) 22 «Le marché du recyclage en 2017», FEDEREC, p SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport, p.63. Calculé en divisant les tonnes de papier graphique récupéré en vue de recyclage par les tonnes de papier graphique consommé 24 «Rapport annuel 2018», CITEO, p.46. Calculé sur la base du gisement total des papiers mis en marché, collectés par le Service public de prévention et de gestion des déchets 18

19 Production (kt) Les papiers et cartons d emballage et de conditionnement ; Les papiers d hygiène : papier toilette, essuie-tout, produits d essuyage industriel, mouchoirs, couches, articles d hygiène féminine, serviettes de table, etc. ; Les papiers industriels et spéciaux : à usage fiduciaire, industriel, créatif, papier à cigarette, etc. ; Les pâtes marchandes : pâtes de cellulose revendues aux producteurs non intégrés des quatre types de produits ci-dessus ou pour des usages non papetiers (usage textile, dans les cosmétiques, etc.). En France, en 2018, cette industrie comptait 75 entreprises, 85 usines et près de salariés employés, en stagnation par rapport à Chart Title Axis Title Autres usages Hygiène Emballage et conditionnement Usages graphiques Figure 6 : Production des papiers et cartons par sorte en 2017 et 2018 (Source : COPACEL) 25 «Rapport statistique 2018 de l industrie papetière française», COPACEL, juin 2019, p

20 Dans le cadre de cette étude, seuls les producteurs de papier à usages graphiques sont pris en considération. Ces producteurs fabriquent le papier à partir soit de fibres vierges, soit de papiers à recycler, selon la machine à papier utilisée. Dans certains cas, peu fréquents, un site papetier peut disposer d installations permettant l usage des deux types d approvisionnement. Ils peuvent également fabriquer le papier à partir de pâte à papier marchande fabriquée par ailleurs. Comme mentionné précédemment, les fibres provenant de papiers à recycler représentent 43,9 % de l approvisionnement total en fibres des producteurs de papier à usages graphiques en 2018 en France 26, le reste étant constitué de fibres vierges. Ce chiffre constitue toutefois une moyenne, recouvrant une diversité de situations très variables selon les usages du papier. En outre, les deux procédés de production de la pâte (vierge ou recyclée) étant distincts et rarement présents ensemble sur un même site, il ne peut être envisagé simplement de substitution entre les différents types d approvisionnement. Les producteurs fabriquent différents types de papiers à usages graphiques : papier journal, papier journal amélioré, papier super calandré (SC) satiné, papier couché sans ou avec bois, papier non couché sans ou avec bois, etc., qui sont déclinés sous de multiples noms commerciaux selon les papetiers. Chacun de ces types de papier peut être utilisé pour différents usages finaux, et, au contraire, des papiers ayant le même usage final peuvent ne pas être de même type. Par exemple, les imprimés publicitaires sont généralement imprimés sur du papier journal, du papier journal amélioré ou du papier satiné. Les clients des producteurs sont de plusieurs types : - Grossistes - Groupes de presse - Editeurs - Annonceurs publicitaires - Agences de communication spécialisées / de print management - Imprimeurs. 56,1% 43,9% Fibres recyclées Fibres neuves Figure 7 : Répartition de l'approvisionnement en fibres des producteurs de papier à usage graphique en 2018 en France (Source : COPACEL) 26 Ibid., p.23 20

21 Figure 8 : Effectifs associés au code NAF Fabrication de papier et de carton (Source : ACOSS) Tendances et chiffres clés En France, la production de papier à usages graphiques s élève à 2,1 millions de tonnes en 2018 pour un chiffre d affaires de 1,7 milliards d euros. La production est en baisse de 5,1 % par rapport à 2017 et de 46,5 % par rapport à Cette décroissance accélérée s accompagne de fermetures d usines papetières qui se sont succédé ces dernières années. En mai 2019, le groupe Arjowiggins a fait l objet d une procédure au tribunal de commerce qui a conduit à ce qu une partie de ses activités (orientée vers les papiers d hygiène) soit reprise, le reste de ses activités industrielles étant amené à disparaître. 28. En septembre 2019, le groupe finlandais UPM a annoncé la mise en vente de la papeterie de Chapelle Darblay, située à Grand-Couronne (Seine-Maritime) et qui emploie près de 250 salariés. Faute d offre jugée «crédible» par UPM reçue d ici janvier 2020, une procédure sera engagée en vue de la fermeture de l usine Ibid., p Grasland E., «Le dernier espoir des Arjowiggins s envole», Les Echos, 23 mai Stassi F., «UPM menace de fermer la papeterie Chapelle Darblay, en Seine-Maritime», L Usine Nouvelle, 10 septembre

22 Production en milliers de tonnes ,9 Chart Title 7983,5 8021,3 7863, ,2 2019, Axis Title Papiers et Cartons Papiers à usages graphiques Figure 9 : Evolution de la production de papiers et cartons en France (Source : COPACEL) 1,5 millions de tonnes de papier graphique ont été exportées de France en 2018, dont une partie sera réimportée en France après avoir été transformée (par exemple imprimée) à l étranger. A l inverse, dans le même temps, 2,4 millions de tonnes de papier graphique ont été importées en Les pays d importation et d exportation principaux sont les suivants : Autriche 5% Portugal 7% Espagne 9% Italie 9% Suède 10% Monde hors Europe et Amérique 4% Allemagne 23% Finlande 11% Autres pays d'europe et Amérique 10% Belgique, Luxembourg 12% Figure 10 : Répartition des importations de papiers à usages graphiques selon les pays de provenance (source : COPACEL) Royaume-Uni 10% Monde hors Europe et Amérique 12% Espagne 11% Belgique, Luxembourg 7% Italie 13% Allemagne 27% Autres pays d'europe et Amérique 20% Figure 11 : Répartition des exportations de papiers à usages graphiques selon les pays de destination (source : COPACEL) 30 «Rapport statistique 2018 de l industrie papetière française», COPACEL, juin 2019, p

23 UPM et Norske Skog sont les deux seules entreprises ayant encore une usine de production de papier journal en France. Par ailleurs, une quinzaine de papeteries localisées en France produisent du papier d impression écriture, telles que Ahlstrom-Munksjö Stenay et Ahlstrom-Munksjö Rottersac, Condat, Papeteries de Clairfontaine, International Paper, Papeterie du Léman, etc. 31 En Europe, les cinq producteurs de papier ayant la plus grosse capacité de production de papier graphique (en 2017) sont, dans l ordre, UPM, Stora Enso, Sappi, Norske Skog et Burgo Imprimeurs Le secteur de l imprimerie compte deux grands types d imprimeurs : les imprimeurs de journaux et les imprimeurs de labeur. Les imprimeries de journaux sont en charge de l impression de la presse quotidienne régionale et nationale. Les grands groupes de presse étaient historiquement propriétaires de leur imprimerie. Néanmoins, la baisse continue des volumes de diffusion papier a mis en péril ce modèle. Aujourd hui, l entreprise Riccobono Imprimeurs est l imprimeur n 1 de la presse quotidienne nationale (Le Figaro, Libération, Le Monde, La Croix, Les Echos, 20 Minutes ). Elle compte 8 imprimeries et environ 700 salariés en France. Elle imprime également des magazines et des prospectus. Des groupes de presse régionaux, comme La Dépêche du Midi, possèdent toujours leurs imprimeries où sont également imprimés des titres d autres groupes de presse. Au total, l imprimerie de journaux réalisait un chiffre d affaires de 175 millions d euros en 2016 et comptait salariés 33. Les imprimeries de labeur couvrent le reste des produits imprimés sur papier graphique : presse périodique, livres, imprimés administratifs et publicitaires, catalogues, etc. Certaines impriment aussi des étiquettes, qui ne font pas partie des produits graphiques et n entrent donc pas dans le champ de cette étude 34, tout comme les impressions sur des supports non-papier : plastique, verre. Les imprimeries de labeur réalisaient en 2017 en France environ 5 milliards d euros de chiffre d affaires, pour 1,9 millions de tonnes produites. Leur chiffre d affaires se répartit comme suit 35 : 31 consulté le 30/07/ Source : Euro-Graph, PPPC, Pöyry, UPM 33 INSEE 34 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport, p «Rapport annuel sur les marchés de la communication graphique», IDEP, Edition 2018, données 2017, p.18 23

24 6% 7% 6% 6% 9% 4% 3% 2% Imprimés publicitaires Imprimés administratifs ou commerciaux et annuaires 9% 18% 33% Presse magazine grand public et presse gratuite Imprimés fiduciaires Catalogues commerciaux imprimés Autres Livres Impression d'étiquettes sur papier Impression directe sur supports non papier Impression sur tous tissus Cartes postales Figure 12 : Répartition du chiffre d'affaires de l'imprimerie de labeur par marché (Source : IDEP) Les principaux acteurs de ce marché sont le groupe Maury, Lenglet Imprimeurs, STF Imprimerie, et Riccobono Imprimeurs 36. Il existe différents procédés d impression utilisés par les imprimeurs de labeur, qui sont chacun adaptés à des supports d impression spécifiques, à des types de rendus et des niveaux de qualité différents ainsi qu à des volumes de tirage plus ou moins importants. Les coûts d impression sont de fait également variables. Pour l impression sur papier à usage graphique les procédés les plus classiques sont l héliogravure, l offset (offset rotative ou offset feuille) et le numérique. Seuls quatre imprimeurs font encore de l héliogravure en France. Cette technique donne des résultats de grande précision mais le seuil de rentabilité est très élevé ; elle est plutôt utilisée pour de très grandes séries de tirages de catalogues, magazines et imprimés publicitaires (plusieurs centaines de milliers voire millions d exemplaires). Les presses offset permettent une impression de bonne qualité et plus économique que l héliogravure pour des séries avec un nombre plus faible d exemplaires, même si l offset rotative permet également d imprimer plusieurs millions d exemplaires d un même imprimé. Enfin, le numérique est réservé à l impression de petites séries car les coûts sont quasiment proportionnels au nombre de pages imprimées en raison de faibles coûts fixes. Hormis pour l impression numérique, les imprimeurs doivent supporter des coûts fixes très importants, ce qui explique que leur rentabilité soit rapidement fragilisée en cas de baisse des volumes. L acquisition d une presse peut nécessiter un investissement de plusieurs dizaines de millions d euros selon la technologie employée 37. Les frais de personnel représentent près du tiers du chiffre d affaires des imprimeries de labeur 38. Par ailleurs les consommables représentent environ 25 % de la structure de coûts. L achat des encres représente un coût d approvisionnement significatif et qui a récemment augmenté, le marché international de l encre fonctionnant de manière oligopolistique. Les gros imprimeurs, en revanche, n achètent généralement pas le papier mais se le font livrer par les producteurs à qui les donneurs d ordre ont passé commande. Les coûts très élevés des procédés d impression traditionnels ont incité de nombreux imprimeurs à se 36 Lolo D., Vottero F., «L imprimerie et les activités graphiques», Xerfi, avril 2019, p et entretiens sectoriels 37 Entretien avec un expert sectoriel 38 Lolo D., Vottero F., «L imprimerie et les activités graphiques», Xerfi, avril 2019, p.55 24

25 tourner vers l achat ou la location de presses numériques, moins chères, nécessitant moins de main d œuvre et ayant des consommations intermédiaires réduites 39. L impression nécessite en amont des activités de prépresse : conception graphique, composition, mise en page, préparation des fichiers, préparation des formes d impression. Les imprimeurs peuvent avoir intégré tout ou partie de ces services. Concernant les imprimés publicitaires à grande diffusion, la conception graphique et la mise en page sont généralement réalisées par des agences de communication spécialisées (voir section 2.6.1). En aval de l impression des activités de post-presse interviennent, à savoir les travaux de reliure et de finition (assemblage, façonnage, pliage, pose de vernis, etc.). Ces travaux sont intégrés chez les plus gros imprimeurs, qui intègrent également de plus en plus fréquemment l activité de routage Tendances et chiffres clés Figure 13 : Effectifs associés au code NAF Imprimerie (Source : ACOSS) En 2017 le secteur des imprimeurs de labeur comptait établissements, en baisse de 3,5 % par rapport à 2016 et de 35 % par rapport à La diminution du nombre de salariés est encore plus rapide, avec salariés en 2017 soit une baisse de 4 % par rapport à 2016 et de 42 % par rapport à Il est à noter que le secteur compte une multitude de très petites entreprises : 75 % des établissements ont moins de 11 salariés et seuls 2 % ont plus de 100 salariés Ibid., p «Rapport annuel sur les marchés de la communication graphique», IDEP, Edition 2018, données 2017, p.9 25

26 Nombre d'établissements Effectifs Axis Title Nb établissements Effectifs Figure 14 : Evolution du secteur de l'imprimerie (Source : ACOSS) La concurrence étrangère est très forte pour les imprimeurs de labeur français. L impression de la presse hebdomadaire est relativement peu délocalisée en raison des délais d impression resserrés. En revanche, l activité d impression de la presse mensuelle, des imprimés publicitaires et autres imprimés est plus facilement délocalisable. Des pays européens tels que l Allemagne ont un outil productif plus compétitif et affichent des tarifs moins élevés que les acteurs français 41. Au total, les données Eurostat indiquent qu en 2017, 708 milliers de tonnes d imprimés, tous marchés confondus, ont été importées en France, tandis que 173 milliers de tonnes ont été exportées, soit une balance commerciale en déficit de 535 milliers tonnes. Les principaux pays importateurs sont l Allemagne (31 % des volumes), la Belgique (23 %), l Espagne (14%) et l Italie (13 %). Les imprimés importés de Pologne ne représentaient en 2017 que 3 % de volumes d importations mais ont connu une hausse de 41 % en un an, laissant présager de la montée en puissance de ce pays en tant que concurrent dans les années à venir 42. Sur le marché des imprimés publicitaires plus spécifiquement, les importations représentent environ un quart de la demande intérieure française. Elles représentent 16 % de la demande pour les périodiques et près de 50 % pour les catalogues commerciaux Lolo D., Vottero F., «L imprimerie et les activités graphiques», Xerfi, avril 2019, p «Rapport annuel sur les marchés de la communication graphique», IDEP, Edition 2018, données 2017, p Ibid., p.25 ; 35 ; 45 26

27 Figure 15 : Balance commerciale de l'imprimerie de labeur en France (Source : Eurostat) Fabricants d articles de papeterie 44 Les fabricants d articles de papeterie produisent deux grandes catégories de produits : les papiers de bureau et les articles «façonnés» (enveloppes, cahiers, agendas ), qui sont commercialisés par des détaillants et intermédiaires pour des clients finaux entreprises, administrations et particuliers. Tous leurs produits ne sont pas à base de papier graphique, certains sont fabriqués avec du carton et peuvent également incorporer du plastique (classeurs, chemises à dossier, etc.). Ainsi, ces entreprises achètent, directement ou via des grossistes, de la pâte à papier, des bobines de papier ou des bobines de cartons qui servent de matière première à la fabrication de leurs produits. Ils vendent les produits finis directement ou via des grossistes et centrales d achats à des distributeurs ciblant une clientèle professionnelle (superstores, véadistes (spécialistes de la vente à distance), réseaux de distribution spécialisés, etc.) ou une clientèle de particuliers (librairies-papeteries, grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces culturelles, vente à distance, etc.). Les principaux acteurs du secteur en France sont Exacompta Clairefontaine pour les articles façonnés et les papiers de bureau, Hamelin pour les articles façonnés, Mayer-Kuvert-network pour les enveloppes, et Double A et International Paper pour les papiers de bureau. Tendances et chiffres clés La consommation finale d articles de papeterie en France en 2018 est constituée, en volume, de 70 % de ramettes (dont 10 % sont consommées par les ménages) soit tonnes, de 20 % d articles façonnés soit tonnes et de 10 % d enveloppes soit tonnes. Le chiffre d affaires de la fabrication d articles de papeteries en France est en décroissance régulière sur la dernière décennie, avec une baisse totale de 30 % entre 2008 et 2018, malgré une légère hausse de 0,5 % en Dans le même temps les effectifs salariés du secteur ont diminué de 40 % pour atteindre environ salariés en France. 86 % des entreprises du secteur ont moins de 10 salariés. 44 Aziza K., Lemesle O., «La fabrication d articles de papeterie», Xerfi, décembre

28 France Italie Europe Figure 16 : Production d'articles de papeterie, base 100 (Source : Insee, Eurostat) 2.4 Distributeurs spécialisés Cette section vise à présenter les principaux types d acteurs spécialisés dans la distribution de papiers graphiques Libraires Il existe plusieurs canaux de vente de détail des livres physiques, les principaux étant les librairies spécialisées, les grandes surfaces culturelles (GSC), les grandes surfaces alimentaires (GSA) et Internet. Les maisons d édition vendent les exemplaires à des diffuseurs qui eux-mêmes les revendent aux différents commerçants (librairies, grandes surfaces). Tendances et chiffres clés Le marché du livre est estimé à 4 milliards d euros en France en 2018, en déclin de 5,6 % en valeur et de 13,2 % en volume depuis 2009 pour les livres imprimés Maurel E., Robiolle J., «La situation économique et financière des librairies indépendantes», Xerfi, mai 2019, p

29 Valeur Volume Figure 17 : Vente d'ouvrages imprimés sur le marché français, base 100 (Source : Xerfi) Les librairies dites de 1 er niveau, regroupant les réseaux sous enseigne (Gibert Joseph, Furet du Nord, Decitre, etc.) et les librairies indépendantes ayant un CA supérieur à captent 33 % des parts de marché. Les librairies dites de 2 e niveau, c est-à-dire les librairies indépendantes au CA inférieur à et les maisons de la presse, librairies-papeteries, etc. représentent 7 % du marché. Les GSC réalisent 34 % des ventes, la vente en ligne en capte 16,5 % (incluant les ventes d ouvrages numériques) et les GSA 7,5 % Lib. 1er niveau Lib. 2e niveau Figure 18 : Vente au détail de livres en librairies, base 100 (Source : Xerfi) Les librairies restent donc le 1 er circuit de vente du livre en France, à égalité avec les grandes surfaces alimentaires et culturelles, avec 40 % des ventes, mais en proportion décroissante depuis 2007, où les librairies représentaient 47 % des ventes 47. Les librairies de 1 er niveau ont connu une chute des ventes limitée ces dix dernières années (-0,8 % en moyenne chaque année) alors que les librairies de 2 e niveau ont davantage souffert (-2,7 % par an en moyenne), en raison de la concurrence accrue de la vente en ligne et du déclin du marché global des livres imprimés. Les librairies vendent non seulement des livres mais également de la presse quotidienne et périodique et parfois des articles de papeterie, elles sont donc particulièrement dépendantes du papier graphique 46 Samarcq B., Masure A., «Le marché et la distribution de livres», Xerfi, avril « , dix ans en librairie», Institut GfK,

30 sous ses différentes formes. Selon les chiffres de l Agence Centrale des Organismes de Sécurité Sociale (ACOSS), il existe près de librairies en France employant au moins un salarié, nombre en déclin depuis le début des années 2000 (-6,1 % entre 2010 et 2017) 48. Le Syndicat de la Librairie Française estime qu il existe, en outre, un millier de librairies sans salarié. Les librairies comptent environ salariés et gérants. Nb. Etablissements Effectif moyen par établissement ,3 5,2 5,1 5 4,9 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 Figure 19 : Nombre de librairies et effectif moyen par établissement en France (Source : ACOSS) 48 Maurel E., Robiolle J., «La situation économique et financière des librairies indépendantes», Xerfi, mai 2019, p.26 30

31 Figure 20 : Effectifs associés au code NAF Commerce de détail de livres en magasin spécialisé (Source : ACOSS) Distributeurs d imprimés publicitaires La distribution des imprimés publicitaires non adressés consiste à déposer dans les boîtes aux lettres des ménages les prospectus, flyers, dépliants, catalogues, etc. suivant les besoins de ciblages définis par les donneurs d ordre. Les annonceurs de ces imprimés publicitaires sont des entreprises de la grande distribution à 91 % (grandes surfaces alimentaires à 57 % et grandes surfaces spécialisées à 34 %) 49. Les donneurs d ordres sont responsables de la livraison des imprimés auprès des entreprises distributrices dans des sites localisés sur l ensemble du territoire français. Les imprimés y sont regroupés (soit mécaniquement, soit à la main par les distributeurs) sous forme de «poignées» prêtes à être distribuées en boîtes aux lettres. Les distributeurs sont quasiment systématiquement employés en CDI et à temps partiel, sans condition de diplôme. Il s agit d une activité dont plus de 90 % du marché est concentré entre deux acteurs : Adrexo, filiale de HOPPS Group, et MEDIAPOST, filiale du groupe La Poste. MEDIAPOST sous-traite une partie de la distribution à La Poste, en particulier dans les zones les plus rurales où le facteur distribue alors les imprimés publicitaires lors de sa tournée. Les groupes spécialisés dans la distribution d imprimé publicitaire ont principalement recours à une main d œuvre non qualifiée. Par essence, cette activité est non délocalisable et fréquemment située dans un périmètre proche du domicile des salariés. Elle joue un rôle important dans l intégration au marché du travail de populations défavorisées et la réinsertion professionnelle. 49 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport, p.27 31

32 Tendances et chiffres clés Le chiffre d affaires total du marché est d environ 800 millions d euros et près de 20 milliards d imprimés publicitaires sans adresse sont distribués annuellement. Il est estimé qu environ salariés travaillent dans ce secteur, dont une grande majorité de distributeurs. 50 Approximativement 90 % du CA de MEDIAPOST comme d Adrexo est directement lié à la distribution d imprimés publicitaires, ces entreprises sont donc structurellement dépendantes de ce média. Il s agit du secteur le plus sensible aux éventuelles évolutions réglementaires touchant l imprimé publicitaire dans la mesure où il est entièrement dépendant de cette activité. Il pourrait être fortement impacté par un dispositif de type «Oui à la pub» (qui se substituerait à l actuel dispositif «Stop Pub»), au cœur de réflexions actuellement en Europe. De même, il pourrait être impacté par d éventuels assouplissements sur l environnement législatif et réglementaire relatif à l audiovisuel (dont la segmentation géographique des publicités à la télévision et l ouverture des secteurs interdits) qui risqueraient de fortement restreindre le marché de l imprimé publicitaire ou de le mettre en concurrence avec d autres médias dont les niveaux de marges sont généralement déjà plus élevés La Poste La notion du service universel postal a été définie comme : «une offre de services postaux de qualité déterminée fournis de manière permanente en tout point du territoire à des prix abordables pour tous les utilisateurs», par la Directive européenne 97/67/CE concernant les règles communes pour le développement du marché intérieur des services postaux de la Communauté et l amélioration de la qualité du service 51. En France, le service universel postal est l une des 4 missions de service public confiées au groupe La Poste. Cette mission a été confirmée par la loi postale du 9 février 2010 pour une durée de 15 ans. Les envois postaux jusqu à 2 kg sont ainsi levés et distribués par le groupe sur l ensemble du territoire national, constituant de ce fait un canal de distribution non négligeable de papier graphique. La branche Services-Courrier-Colis de La Poste compte plus de collaborateurs, dont plus de facteurs et livreurs colis Distributeurs de presse La distribution de presse papier en France est réglementée depuis 1947 par la loi dite «Bichet». Celleci laisse le soin aux éditeurs d organiser eux-mêmes la distribution, tâche dont ils se sont acquittés en se regroupant en coopératives. La volonté de mutualisation des coûts logistiques s est soldée par la création de deux acteurs mandatés par les coopératives se partageant seuls le marché logistique de la distribution de presse papier : Presstalis (ex-nouvelles Messageries de la Presse Parisienne) et les Messageries Lyonnaises de Presse (MLP). Les messageries de presse assurent la distribution des quotidiens, hebdomadaires, magazines, etc. auprès des marchands de journaux, grandes surfaces et particuliers. Presstalis distribue intégralement l ensemble des quotidiens français et MLP 25 % de la presse française hors quotidiens. 50 Entretiens sectoriels Groupe La Poste, Document de Référence

33 Tendances et chiffres clés La chute des ventes des journaux a entrainé dans son sillage les messageries de presse qui traversent régulièrement des périodes de crise depuis 1992 et ont fait l objet de plusieurs plans de sauvetage financés par les éditeurs et/ou l Etat. Les Messageries de presse ont permis la vente de publications de presse pour un montant dépassant 1,3 milliards d euros en 2018, soit 7 % de moins qu en Marchands de presse Les marchands de presse, ou diffuseurs de presse, sont des revendeurs spécialisés de presse papier, qu il s agisse de périodiques ou de quotidiens. Ils constituent l un des premiers réseaux de commerce de proximité en France, avec plus de points de vente. Leur statut est organisé dès 1947 par la loi dite «Bichet» (modifiée en 2011 et actuellement en cours de réforme, en 2019), qui établit le principe de libre diffusion comme corollaire indissociable de la liberté de la presse 54. Si l activité principale des marchands de presse concerne la presse, 70 % d entre eux ont également une activité de librairie. Leur rôle est ainsi indissociable du support papier. Tendances et chiffres Sur l ensemble de leurs activités, le chiffre d affaires des marchands de presse représente 19 milliards d euros, dont 3 milliards d encaissement (total des commissions perçues par les marchands de presse une fois décomptés les revenus des éditeurs). En raison de loyers élevés et suivant une tendance générale de réduction des commerces de proximité, le réseau des diffuseurs de presse a perdu environ 4000 points de vente au cours des dix dernières années, pour une baisse inférieure à la moyenne des commerces de proximité. 2.5 Distributeurs non spécialisés Grandes surfaces généralistes Ces acteurs sont exclus de la modélisation de l empreinte socio-économique de la filière papier graphique. Leur activité n est, en effet, pas assez dépendante du papier graphique (dont les ventes sont minoritaires au sein de ces structures) pour être prise en compte dans son empreinte socioéconomique, qui se verrait augmentée de manière artificielle si l un de ces acteurs venait à être inclus. Les grandes surfaces alimentaires («GSA») (E. Leclerc, Carrefour, Intermarché, Casino, Auchan, Système U, etc.) sont des acteurs de la distribution de produits issus du papier graphique. Cependant la part du chiffre d affaires de ces produits sur le chiffre d affaires total est faible : en 2018, les hypermarchés réalisaient 16 % de leur CA sur l ensemble des produits non alimentaires hors carburants et équipements de la personne, et les supermarchés 9 % 55. Les produits en papier graphique en constituent une portion non déterminée mais considérée négligeable. Tendances et chiffres clés 53 Baromètre Conseil Supérieur des Messageries de presse (CSMP) 2017/ Samarcq B., Césard A., «Les grandes surfaces alimentaires», Xerfi, février 2019, p

34 Les GSA réalisaient 7,5 % des ventes de livres en Leurs ventes sont en déclin marqué sur ce marché ces 10 dernières années, avec -3,7 % par an en moyenne sur Ce sont également des lieux de vente de presse périodique et d articles de papeterie. Ainsi, les GSA constituent le 2 e circuit de distribution d articles de papeterie avec 21 % de parts de marché en 2017 (BtoB et BtoC confondus), et sont le 1 er circuit pour les particuliers 57. La rentrée scolaire constitue une période clé pour la vente de ces produits Grandes surfaces spécialisées Les grandes surfaces culturelles (Fnac, Cultura, Espaces Culturels Leclerc, etc.) sont également distributrices de produits issus du papier graphique. Tendances et chiffres clés Elles réalisent 34 % des ventes de livres en Sur ce marché, elles ont consolidé leur position depuis 10 ans, notamment de par l extension de leur parc de magasins (Cultura en particulier). Le taux de croissance annuel moyen de leurs ventes de livres imprimés est de 0,3 % sur D autres grandes surfaces sont spécialistes de la vente d articles de papeterie pour les professionnels : Office Dépôt, Bureau Vallée, Top Office. 2.6 Autres acteurs dépendants de la filière Au-delà des acteurs présentés dans les sections précédentes, d autres types d entreprises sont fortement liés à la filière du papier graphique Agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire Des agences de communication dites «hors média» sont spécialisées dans la conception et le print management des imprimés publicitaires pour les plus gros émetteurs sur le marché (grandes surfaces alimentaires et spécialisées en grande majorité). Il existe plusieurs acteurs qui se sont spécialisés sur ce créneau : Altavia et Gutenberg principalement, mais également CA Com et Elpev. Les acteurs majeurs du secteur intègrent l ensemble de la chaîne graphique nécessaire à la conception d un imprimé publicitaire, à savoir les métiers de l image en amont (stylisme, photographie, prépresse, etc.), et l activité de maître d œuvre en aval, c est-à-dire l activité de print management (achat de papier, de prestations d impression, de routage, de transport, etc.). Les agences achètent souvent le papier pour le compte de leurs clients de la grande distribution. Les achats de papier se font quasiment systématiquement auprès des producteurs, le flux restant passant par des grossistes. Dans le cas où le papier est acheté aux producteurs par les agences, le flux physique des bobines de papier va directement du producteur à l imprimeur. Les annonceurs locaux (restaurants, petits commerces ) font rarement appel à des agences pour 56 Ibid., p Samarcq B., Masure A., «La distribution d articles de papeterie et de fournitures de bureau», Xerfi, juillet 2018, p Maurel E., Robiolle J., «La situation économique et financière des librairies indépendantes», Xerfi, mai 2019, p

35 réaliser leurs prospectus, ils les conçoivent eux-mêmes ou s adressent à leur imprimeur de proximité pour les aider Intermédiaires grossistes Certaines entreprises sont spécialisées dans l activité de distribution de papier, avec un rôle de grossistes. Faute de données disponibles concernant ces activités et leur part consacrée au papier graphique, elles ont été exclues de la modélisation. Elles achètent le papier aux producteurs papetiers et fabricants d articles de papeterie et le revendent à des imprimeurs de labeur (papier pour brochures, rapports, cartes de vœux, etc.), à des distributeurs BtoB ou BtoC (papier de bureau et enveloppes vendus à des distributeurs spécialisés ou à la grande distribution), à des administrations et à des grandes entreprises. Elles stockent une majorité de ce papier - le reste transitant directement du producteur au client - et sont en charge de la gestion du transport. Ces entreprises sont en concurrence directe avec les producteurs papetiers qui cherchent pour certains à offrir des services similaires. Il existe trois acteurs principaux sur ce segment de marché en France : Antalis, Inapa et Torras Malmenayde, ainsi que des acteurs plus locaux. Gramméo et Valpaco sont spécialisés dans la distribution des papiers de presse. Leur activité décroit structurellement, au rythme de la diminution progressive de la consommation de papier en France, estimée entre -4 % à -8 % par an. 35

36 3. RESULTATS DES TRAVAUX 3.1 Empreinte socio-économique de la filière papier graphique en France Rappel du périmètre couvert L empreinte socio-économique de la filière papier graphique n intègre, dans son périmètre, que les acteurs directement dépendants du papier graphique situés sur le territoire français. Les impacts directs ont été modélisés à partir des secteurs suivants : les producteurs de papier graphique, fabricants de produits finis et distributeurs. Les impacts dans les filières amont - les fournisseurs de matières premières - (bois, collecte et tri des déchets) sont décrits à travers les retombées indirectes. Les acteurs pris en compte dans la modélisation des impacts directs sont donc : Producteurs de papier et fabricants de produits finis Producteurs de papiers à usage graphique Imprimeurs Distributeurs spécialisés Distributeurs d imprimés publicitaires Libraires et grandes surfaces culturelles (uniquement pour leur activité de vente de papier graphique) La Poste (activité de distribution du courrier uniquement) Messageries de presse Marchands de presse Autres acteurs dépendants de la filière Agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire Les grandes surfaces alimentaires sont exclues de l analyse en raison de la faible part du papier graphique dans leurs ventes. Les producteurs de contenus (dont éditeurs) sont considérés comme une filière en soi et ne sont donc pas considérés dans cette étude. Les revendeurs de papier (ou grossistes) n ont pu être intégrés faute de données disponibles. Afin d éviter les double-comptes, les retombées indirectes associées aux achats des acteurs de la filière papier graphique entre eux ne sont pas modélisés, celles-ci étant déjà modélisées à travers les retombées directes. Cette règle de calcul renforce la part des emplois directs dans le total des emplois soutenus. Les chiffres des empreintes socio-économiques sont calculés hors taxe sur la valeur ajoutée (TVA). 36

37 3.1.2 Empreinte socio-économique consolidée de la filière La filière papier graphique soutient, au total, emplois directs, indirects et induits en France. A travers ses retombées directes, indirectes et induites, elle contribue au produit intérieur brut (PIB) à hauteur de 16,9 milliards d euros et génère 1,3 milliards d euros de recettes fiscales. Figure 21 : Empreinte socio-économique consolidée de la filière papier graphique en France (source : EY) Extrait du rapport communiquant «L empreinte socio-économique du papier graphique en France», EY,

38 79 % des emplois soutenus par la filière papier graphique sont des emplois directs, pour la plupart liés aux secteurs du courrier et de la distribution en boîte aux lettres (plus de emplois) et de l imprimerie (plus de emplois en intégrant les imprimeries de presse, de labeur et le prépresse). Près de deux tiers de la valeur ajoutée générée l est directement par la filière papier graphique. De même, plus de deux tiers des recettes fiscales sont payées directement par les acteurs de la filière papier graphique entrant dans le périmètre de l étude. Figure 22 : Répartition des retombées socio-économiques consolidées de la filière papier graphique en France Les emplois indirects soutenus se répartissent de la façon suivante : Figure 23 : Empreinte socio-économique de la filière papier graphique - répartition des emplois indirects 38

39 3.1.3 Empreinte socio-économique des producteurs de papier graphique et fabricants d'articles papetiers IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS 3225 emplois 3842 emplois 374 emplois 230 M 47 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 333 M 20 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 31 M 2 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 24 : Empreinte socio-économique des producteurs de papier graphique et fabricants d articles papetiers Contribution au PIB (M-EUR) Figure 25 : Répartition des retombées socio-économiques des producteurs de papier graphique et fabricants d articles papetiers 39

40 3.1.4 Empreinte socio-économique des imprimeurs Les chiffres ci-dessous intègrent les activités des imprimeurs de presse, de labeur et de prépresse. IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois emplois M 215 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales M 130 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 515 M 31 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 26 : Empreinte socio-économique des imprimeurs Contribution au PIB (M-EUR) Figure 27 : Répartition des retombées socio-économiques des imprimeurs 40

41 3.1.5 Empreinte socio-économique des distributeurs d imprimés publicitaires IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois 899 emplois 469 M 13 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 237 M 14 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 75 M 4 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 28 : Empreinte socio-économique des distributeurs d'imprimé publicitaire Contribution au PIB (M-EUR) Figure 29 : Répartition des retombées socio-économiques des distributeurs d'imprimé publicitaire 41

42 3.1.6 Empreinte socio-économique de la distribution de courrier IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois emplois M 564 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales M 100 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 603 M 36 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 30 : Empreinte socio-économique de la distribution de courrier (La Poste) Contribution au PIB (M-EUR) Figure 31 : Répartition des retombées socio-économiques de la distribution de courrier (La Poste) 42

43 3.1.7 Empreinte socio-économique des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS soutenus soutenus 996 soutenus 312 M 7 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 163 M 10 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 83 M 5 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 32 : Empreinte socio-économique des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles Contribution au PIB (M-EUR) Figure 33 : Répartition des retombées socio-économiques des libraires et activités de vente de livres au détail dans les grandes surfaces culturelles 43

44 3.1.8 Empreinte socio-économique des messageries de presse IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS 943 emplois emplois 307 emplois 64 M 6 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 127 M 8 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 25 M 2 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 34 : Empreinte socio-économique des messageries de presse Contribution au PIB (M-EUR) Figure 35 : Répartition des retombées socio-économiques des messageries de presse 44

45 3.1.9 Empreinte socio-économique des marchands de presse IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois 646 emplois 347 M 8 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 181 M 11 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 54 M 3 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 36 : Empreinte socio-économique des marchands de presse Contribution au PIB (M-EUR) Figure 37 : Répartition des retombées socio-économiques des marchands de presse 45

46 Empreinte socio-économique des agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois 160 emplois 126 emplois 176 M 11 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 10 M 1 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 11 M 1 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 38 : Empreinte socio-économique des agences de communication spécialisées dans l'imprimé publicitaire Répartition des impacts Direct Indirect Induit Taxes (M-Eur) 90% 5% 5% Valeur ajoutée (M- Eur) 90% 5% 5% Emplois (personnes) 86% 8% 6% Figure 39 : Répartition des retombées socio-économiques des agences de communication spécialisées dans l'imprimé publicitaire 46

47 3.2 Empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire Rappel du périmètre couvert L empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire couvre, pour les retombées directes, la part de la production de papier graphique et de l imprimerie imputable à l imprimé publicitaire et la distribution d imprimé publicitaire (ainsi que les retombées indirectes et induites associées). Elle intègre également l empreinte des agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire dans la mesure où celles-ci dépendent directement de ce support et lui sont dédiées (ainsi que les retombées indirectes et induites associées) Retombées socio-économiques de l imprimé publicitaire Figure 40 Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire (source : EY) Extrait du rapport communiquant «L empreinte socio-économique du papier graphique en France», EY,

48 Emplois Contribution au PIB (MEur) Taxes et impôts (MEur) Induit 5% Indirect 14% Induit 8% Induit 8% Direct 81% Indirect 30% Direct 62% Indire ct 30% Direct 62% Figure 41 : Répartition des retombées socio-économiques de l imprimé publicitaire Figure 42 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire - répartition sectorielle des emplois directs et indirects 48

49 3.3 Conséquences d une restriction de l imprimé publicitaire sur son empreinte socio-économique Une réduction de 40 % des imprimés publicitaires en circulation (par exemple à l occasion de l interdiction de l utilisation d un composant chimique/procédé d impression ou de la mise en place d un «Oui Pub») aboutirait, selon les hypothèses du modèle, à une diminution dans les mêmes proportions des retombées socioéconomiques, hors externalités négatives (étudiées en section 3.5). Soit des retombées socio-économiques amoindries de emplois, millions d euros de contribution au PIB (0,05 % du PIB français) et 63 millions d euros de recettes fiscales par rapport à la situation actuelle. IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois emplois 935 M 56 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 507 M 30 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 135 M 8 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 43 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire dans le cadre d'un scénario de politique publique qui réduirait de 40 % son usage Une réduction de 70 % des imprimés publicitaires en circulation amoindrirait les retombées fiscales de l imprimé publicitaire de emplois, millions d euros de contribution au PIB français (0,1 % du PIB français) et 111 millions d euros de contribution aux recette fiscales par rapport à la situation actuelle. IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS emplois emplois 813 emplois 468 M 28 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 253 M 15 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 68 M 4 M de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 44 : Empreinte socio-économique de l'imprimé publicitaire dans le cadre d'un scénario de politique publique qui réduirait de 70 % son usage 49

50 3.4 Modélisation du transfert d une campagne de publicité imprimée vers une campagne de publicité digitale Cette section a pour objectif de comparer les retombées socio-économiques associées à une campagne de publicité imprimée et à une campagne de publicité digitale Rappel du périmètre couvert et des unités fonctionnelles retenues Les unités fonctionnelles retenues pour la comparaison portent sur deux catégories particulières de campagnes jugées comparables. Elles ont été en partie reprises d une analyse de cycle de vie réalisée en parallèle sur ce sujet et n entrant pas dans le cadre de la présente étude : Pour la campagne de publicité imprimée, il s agit d un catalogue papier de 36 pages de type «grande distribution» non adressé, distribué en boites aux lettres à 16 millions d exemplaires sur l ensemble du territoire français. Pour la campagne de publicité digitale, il s agit d une campagne d s de promotion ciblés sur un public large, comme cela peut être le cas pour une campagne de grande distribution, envoyé à des adresses électroniques tirées de bases de données spécialisées. Afin de rendre ces campagnes comparables, l étude compare les retombées socio-économiques associées aux campagnes imprimée et digitale pour un nombre de personnes se rendant en magasin (campagne d imprimé publicitaire) égal au nombre de personnes cliquant sur l un des liens de l (campagne de publicité digitale). Cette hypothèse est conservatrice et peut amoindrir l écart entre les retombées des deux campagnes dans la mesure où l efficacité en matière de vente n est pas prise en compte. Les hypothèses retenues se fondent sur un taux de lecture des imprimés publicitaires (personnes ayant déclaré avoir lu, regardé ou survolé au moins un imprimé publicitaire par semaine) de 68,2 %, sur un taux de «drive to store» (nombre de personnes ayant lu l imprimé publicitaire déclarant s être rendues ou avoir l intention de se rendre en magasin ou sur le site internet, suite à la lecture d une publicité imprimée) de 46,3 % pour l imprimé publicitaire 59 et sur une campagne dont les coûts de ciblage sont déterminés suivant le nombre effectif de clics sur l un des liens de l . Les retombées directes des empreintes socio-économiques comparées d une campagne de publicité imprimée et d une campagne de publicité digitale sont mesurées aux bornes des agences de communication, socle commun de coordination des campagnes imprimées et digitales. Les achats de ces agences, notamment les dépenses d achats de papier et d impression pour une campagne imprimée, de ciblage pour une campagne digitale et les dépenses de distribution associées aux campagnes permettent d en modéliser les retombées indirectes. En revanche, les retombées socio-économiques ne prennent pas en compte les achats des ménages encouragés par les campagnes de publicité considérées. 59 Etude BALmétrie 2018, Mediapost 50

51 3.4.2 Résultats comparés des empreintes socio-économiques des deux campagnes IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS 3 emplois soutenus 83 emplois soutenus 6 emplois soutenus 295 k 18 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales k 246 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 520 k 31 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 45 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire imprimée pour 5 millions de personnes se rendant en magasin ou ayant l intention de le faire à la suite de la lecture d un imprimé publicitaire Empreinte socio-économique d'une campagne imprimée Répartition des emplois indirects Services postaux et distribution en boite Autres Imprimerie Production de papier Transport et logistique Services financiers Vente en gros Prestations de service Tri et collecte de déchets Energie Industrie chimique Vente au détail Machine et équipements Bois Emplois indirects Figure 46 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire imprimée répartition sectorielle des emplois indirects Pour que 5 millions de personnes se rendent en magasin ou aient l intention de le faire, 16 millions d imprimés publicitaires doivent être distribués en moyenne. Une telle campagne soutient trois emplois directs auprès de l agence de communication qui l orchestre, et nécessite un effort productif et logistique particulièrement important qui se retrouve dans les retombées indirectes (83 emplois soutenus). La distribution des imprimés en boîte aux lettres, l imprimerie, la production de papier et le transport et la logistique sont les secteurs dans lesquels le plus d emplois sont soutenus pour une campagne de publicité imprimée. 51

52 IMPACTS DIRECTS IMPACTS INDIRECTS IMPACTS INDUITS 2 emplois 13 emplois 1 emplois 107 k 2 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 923 k 55 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales 96 k 6 k de contribution au PIB de contribution aux recettes fiscales Figure 47 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire digitale pour 5 millions de personnes cliquant sur un lien au sein d un publicitaire Empreinte socio-économique d'une campagne digitale Répartition des emplois indirects Marketing et services associés Autres Services financiers Transport et logistique Vente en gros Tri et collecte de déchets Services postaux et distribution en boite Energie Imprimerie Prestations de service Vente au détail Production de papier Industrie chimique Machine et équipements Bois Emplois indirects Figure 48 : Empreinte socio-économique d'une campagne publicitaire digitale répartition sectorielle des emplois indirects Les principaux coûts associés à une campagne de mailing promotionnel sont les coûts de ciblage. Ceuxci sont versés à des entreprises spécialisées ayant constitué des bases de données de prospects, qui refacturent l agence au clic. Les emplois sont donc essentiellement soutenus au niveau de l agence de communication qui orchestre la campagne (2 emplois directs) et au niveau des entreprises qui fournissent les bases de données (8 emplois indirects). Au total, 13 emplois indirects sont soutenus. Les différences de retombées entre les deux campagnes s expliquent, d une part, par la différence des coûts engagés. Ils sont de 5,8 millions d euros (papier, impression et distribution comprise) pour la campagne de publicité imprimée considérée et de 1,5 millions d euros pour la campagne de publicité digitale, soit des coûts trois fois plus élevés pour un résultat de visibilité jugé comparable (l efficacité des campagnes sur les ventes n est pas traitée dans la présente étude). Cette différence ne suffisant 52

53 pas à expliquer la différence importante (les retombées indirectes en matière d emplois sont plus de 4 fois supérieures) entre les deux campagnes, c est, d autre part, l intensité emploi des secteurs considérés qui est en cause, les secteurs de la production de papier graphique, de l imprimerie et de la distribution employant davantage de salariés en France que les acteurs du marketing digital pour un revenu équivalent. 53

54 3.5 Conséquences et externalités d une déstabilisation de l imprimé publicitaire Les indicateurs présentés dans cette section ont pour objectif de compléter l analyse socioéconomique de l imprimé publicitaire, au-delà des retombées directes, indirectes et induites présentées en section 3.2. Les conséquences et externalités d une potentielle déstabilisation de l imprimé publicitaire en France y sont ainsi envisagées. La méthodologie de calcul de ces indicateurs ainsi que les hypothèses sous-jacentes et points de vigilance sont exposés en section 6.3 de ce rapport Nombre d emplois dans des sociétés pour lesquelles l imprimé publicitaire représente une masse critique du chiffre d affaires Définition de l indicateur Cet indicateur mesure le nombre de salariés en France dont l activité est liée de manière critique aux imprimés publicitaires. Il inclut : - Les emplois des usines de production de papier situées en France et dont plus de 25 % de la production est destinée à de l imprimé publicitaire ; - Les emplois des imprimeries situées en France dont plus de 30 % de la production est de l imprimé publicitaire ; - Les emplois situés en France dans les entreprises distributrices d imprimés publicitaires ; - Les emplois situés en France dans les agences de communication à forte spécialisation dans l imprimé publicitaire. Cet indicateur diffère des emplois directs dénombrés dans l empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire dans la mesure où il tient compte, dans la mesure où il inclut uniquement les emplois dont la survie dépend des imprimés publicitaires ; il n inclut donc pas les emplois dans les entreprises pour lesquelles l imprimé publicitaire ne représente pas une partie significative du chiffre d affaires. 54

55 Analyse Plus de emplois en CDI et CDD sont directement dépendants de l imprimé publicitaire en France. 5% 1% 11% production de papier imprimeries 83% distributeurs d'imprimés publicitaires agences de communication dédiées Figure 49 : Distribution des emplois directement dépendants de l'imprimé publicitaire en France selon les secteurs Plus de 80 % des salariés sont employés par les distributeurs d imprimés publicitaires en France, dont les deux majeurs qui captent à eux seuls 90 % de leur marché : Adrexo et MEDIAPOST. Ainsi, MEDIAPOST (filiale du Groupe La Poste) et Adrexo (filiale de HOPPS Group) proposent plus de emplois en CDI dans une large partie du territoire français, accessibles à des populations non diplômées et pouvant être éloignées de l emploi. Les emplois de distribution d imprimés publicitaires ne sont pas délocalisables par définition, ils sont accessibles sans prérequis de diplôme ni de compétence et offrent aux salariés une grande flexibilité d organisation dans leur temps de travail. Ces emplois sont en grande majorité des Contrats à Durée Indéterminée : chez Adrexo comme chez MEDIAPOST, environ 99 % des salariés sont en CDI. La moyenne d âge des salariés en charge de la distribution est de 48 ans chez MEDIAPOST et la tranche d âge la plus représentée parmi les salariés est celle des ans. En comparaison, la moyenne d âge de la population active française métropolitaine est estimée à 40,3 ans par l INSEE 60. Par ailleurs, MEDIAPOST emploie 6,4 % de travailleurs en situation de handicap, soit un taux supérieur à l obligation légale de 6 % et à la moyenne de 3,4 % des salariés du secteur privé et 5,2 % des agents publics reconnus travailleurs handicapés 61. MEDIAPOST emploie donc une population plus âgée que la moyenne et une part de personnes en situation de handicap supérieure à la moyenne. Par ailleurs, MEDIAPOST délègue une partie de la distribution des imprimés publicitaires à des facteurs dans les zones les plus rurales (cf ). Les emplois des facteurs distribuant des imprimés publicitaires n ont pas été inclus dans l indicateur calculé ici, étant donné qu ils réalisent également la mission de service universel postal. Toutefois, La Poste évalue à plus de emplois équivalent temps plein la durée totale passée par les facteurs à traiter des imprimés publicitaires, une partie d entre eux pourrait donc être menacée en cas de déstabilisation de l imprimé publicitaire en France. L estimation du nombre d emplois directement dépendants de l imprimé publicitaire n inclut pas non plus le secteur de la collecte et du tri de déchets. En effet, il est estimé qu une décroissance significative des volumes de papiers graphiques collectés due à une déstabilisation de l imprimé 60 Léon O., «La population active en métropole à l horizon 2030», Insee Première n 1371, Insee, octobre «L emploi des travailleurs handicapés : tous concernés, tous mobilisés», Comité Interministériel du Handicap, juin

56 publicitaire n entraînerait, à court terme, qu une diminution limitée du nombre de salariés du secteur, étant donné que la fréquence des collectes de déchets est peu modulable et que les centres de tri sont en partie automatisés. Cette décroissance aurait en revanche d autres impacts majeurs, notamment en termes de coûts de fonctionnement, et pourrait entraîner d importantes réorganisations à plus long terme. Toutefois, en considérant la part des imprimés publicitaires parmi les tonnages de déchets collectés et triés auprès des ménages et des professionnels, la Fédération Professionnelle des Entreprises du Recyclage (FEDEREC) estime que plus de emplois sont soutenus par les imprimés publicitaires en France dans les entreprises de collecte et de tri de déchets. 56

57 3.5.2 Montant des financements aux collectivités territoriales soutenus par les contributions des émetteurs d imprimés publicitaires à l éco-organisme Citeo Définition de l indicateur Cet indicateur mesure le montant des financements reçus par les collectivités territoriales qui proviennent des contributions versées par les metteurs sur le marché d imprimés publicitaires à l écoorganisme de la filière papier graphique Citeo. Analyse Les collectivités territoriales bénéficient d un soutien financier de Citeo provenant des contributions issues des imprimés publicitaires qui s est élevé à environ 35 millions d euros en Les collectivités territoriales sont en charge du Service Public de Gestion des Déchets (SPGD), à savoir la gestion (collecte, tri, valorisation) des déchets ménagers et assimilés sur leur territoire 62. Les metteurs sur le marché de papiers graphiques soumis à la Responsabilité Elargie du Producteur (REP) 63 sont tenus de financer ou d organiser la gestion des déchets issus de ces produits en fin de vie. Pour cela, ils s acquittent d une contribution financière (ou potentiellement d une contribution sous forme de prestation en nature pour les publications de presse) auprès de l éco-organisme Citeo. Celui-ci contractualise avec les collectivités territoriales et leur verse des soutiens financiers qui dépendent des tonnages recyclés, avec une majoration possible selon la performance environnementale et technico-économique de la collecte et du tri. Les papiers graphiques collectés avec les ordures ménagères résiduelles et qui ne sont donc pas recyclés n entraînent pas de financement de Citeo aux collectivités. Ce sont les contributions des metteurs en marché qui permettent de financer les contrats avec les collectivités territoriales. En 2018, les imprimés publicitaires représentent 49 % des contributions financières perçues par Citeo. Ils représentent une part plus faible des tonnages de papiers graphiques contribuant : 40 % 64. Ce décalage est dû aux publications de presse qui ne contribuent quasiment qu en nature et non financièrement dans le cadre des Régimes de Responsabilité Elargie du Producteur actuels. De plus, le taux de recyclage des imprimés publicitaires est meilleur que le taux de recyclage moyen 62 Les déchets dits assimilés regroupent les déchets des activités économiques pouvant être collectés avec ceux des ménages, eu égard à leurs caractéristiques et aux quantités produites, sans sujétions techniques particulières (article L du code général des collectivités territoriales). Il s agit des déchets des entreprises (artisans, commerçants ) et des déchets du secteur tertiaire (administrations, hôpitaux ) collectés dans les mêmes conditions que les ordures ménagères, consulté le 5 septembre Cf. section «Rapport d activité Citeo et Adelphe», Citeo et Adelphe,

58 des papiers graphiques : le premier est d environ 80 % 65 quand le deuxième est de 58,6 % pour la collecte municipale, qui correspond au périmètre de Citeo 66. Or Citeo soutient financièrement les collectivités en fonction des tonnes recyclées et non des tonnes mises sur le marché ou collectées. Les imprimés publicitaires participent donc proportionnellement davantage au financement des collectivités territoriales que la moyenne des papiers graphiques mis sur le marché. Enfin, il est à noter que les coûts fixes des dispositifs de collecte et de tri étant élevés 67, une réduction des financements causée par une diminution des mises sur le marché d imprimés publicitaires devrait être compensée par d autres moyens. Le financement et modèle économique du SPGD repose donc en partie sur les contributions des imprimés publicitaires. 65 SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport ; «Rapport d activité Citeo et Adelphe», Citeo et Adelphe, 2018 ; entretien d expert sectoriel. Le tonnage d imprimés publicitaires mis sur le marché est de 759 kt en 2017 (ADEME). 1,3 M t de papiers ménagers et assimilés sont recyclés via le SPGD. La part d IP parmi ceux-ci est d environ 46 % (proportion établie par Citeo sur la base de la composition des déchets triés par les ménages). 66 «Rapport d activité Citeo et Adelphe», Citeo et Adelphe, Entretiens d experts sectoriels 58

59 3.5.3 Montant perçu par les collectivités territoriales grâce à la revente des déchets issus des imprimés publicitaires Définition de l indicateur Cet indicateur mesure le montant perçu par les collectivités territoriales grâce à la revente des imprimés publicitaires à recycler collectés dans le cadre du Service Public de Gestion des Déchets. Analyse Les collectivités territoriales ont perçu plus de 40 millions d euros en 2018 grâce à la revente des imprimés publicitaires collectés auprès des ménages. Ces papiers récupérés sont revendus à des producteurs de papier qui fabriquent du papier en tout ou partie recyclé. Pour avoir une vision globale de ce que les imprimés publicitaires recyclés ont apporté financièrement aux collectivités territoriales en 2018, il faut ajouter cet indicateur au précédent (section 3.5.2), ce qui donne un total d environ 75 millions d euros. Il est à noter que le cours de revente du papier et carton à recycler étant orienté à la baisse depuis début 2018, toutes choses égales par ailleurs, le résultat de cet indicateur est en recul depuis 2018, après que les cours des papiers et cartons à recycler ont régulièrement augmenté depuis Soutien de l imprimé publicitaire aux coûts fixes des imprimeurs et surcoûts évités pour la presse périodique Définition de l indicateur Cet indicateur mesure l augmentation (en %) des coûts d impression totaux (fixes et variables) de la presse périodique en cas d arrêt de l impression d imprimés publicitaires. Les imprimeurs ont une activité à haute intensité capitalistique pour laquelle les coûts fixes sont déterminants. Or, les presses utilisées pour les imprimés publicitaires et celles utilisées pour la presse périodique procèdent des mêmes technologies. Les imprimeries qui produisent des imprimés publicitaires impriment donc en grande majorité de la presse périodique et sont dimensionnées de telle façon que ces deux activités sont complémentaires et nécessaires pour absorber leurs coûts fixes. 68 Cet indicateur illustre donc l impact théorique qu aurait une disparition de l imprimé publicitaire sur les coûts d impression de la presse périodique, toutes choses égales par ailleurs. Analyse La hausse des coûts d impression de la presse périodique induite par la disparition de l imprimé publicitaire pour une usine mixte imprimés publicitaires / presse périodique type a été calculée selon la part que représentait à l origine l imprimé publicitaire parmi les tonnages totaux imprimés. 68 Source : entretiens d experts sectoriels 59

60 Augmentation des coûts à la tonne d'impression de la presse périodique en cas de suppriession des IP (%) Le calcul consiste à évaluer l impact d un arrêt de l impression d imprimés publicitaires sur les coûts de production de la presse périodique. Pour un imprimeur, ces coûts sont mécaniquement augmentés par la répartition des coûts fixes sur des volumes réduits par l arrêt de l imprimé publicitaire. Par conséquent, plus les imprimés publicitaires représentent initialement une part importante des tonnages totaux imprimés, plus le coût total à la tonne des périodiques imprimés augmente en cas de suppression des imprimés publicitaires. 60% 57% 50% 40% 36% 30% 20% 10% 0% 24% 16% 10% 6% 3% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Part des IP dans les tonnages totaux initialement imprimés Figure 50 : Augmentation des coûts à la tonne d'impression de presse périodique en cas de disparition de l'imprimé publicitaire Selon un dirigeant d imprimerie mixte imprimés publicitaires / presse périodique, les éditeurs de presse périodique français ne pourraient pas, en réalité, absorber une hausse des coûts d impression qui leur sont facturés. Dans les faits, une disparition de l imprimé publicitaire dans des usines où l IP représente plus de % des tonnages totaux apparaît donc difficilement soutenable et risquerait d entraîner une restructuration profonde du secteur. Ainsi l UNIIC, sur base d enquête interne, estime que le taux d occupation moyen des outils de production des imprimeurs rotativistes (en héliographie et offset) positionnés sur le marché de l imprimé publicitaire ne doit pas descendre en-dessous d un certain niveau (élevé) pour parvenir à amortir les coûts fixes engendrés par ces outils. Une déstabilisation immédiate du marché de l imprimé publicitaire conduirait donc à la disparition d une partie des usines concernées. Même dans le cas d une transition progressive, certains imprimeurs d imprimés publicitaires pourraient se réorienter sur des marchés aujourd hui servis par de plus petits imprimeurs, entraînant, dans le cas de figure le plus critique, la disparition de ceux-ci. Il y a donc un fort risque d effet ricochet conduisant à la disparition de multiples petites entreprises et d emplois du secteur de l imprimerie, même non positionnés sur le marché de l imprimé publicitaire Part des revenus générés par les facteurs La Poste en zone rurale issus de la distribution d imprimés publicitaires Définition de l indicateur Dans certaines zones géographiques, qui correspondent à des zones généralement rurales, la distribution d imprimés publicitaires est déléguée aux facteurs par MEDIAPOST, qui l effectuent en même temps que le reste de leur tournée. Par simplification, on appellera par la suite «zones rurales» les zones où ce sont les facteurs qui distribuent les imprimés publicitaires. Cet indicateur mesure le poids des revenus liés aux imprimés publicitaires distribués par les facteurs 60

61 par rapport aux revenus totaux générés par les produits distribués par les facteurs dans ces zones rurales. Il permet d évaluer le soutien apporté par la distribution d imprimés publicitaires à la rentabilité du modèle de distribution postale à domicile en zone rurale. Résultat calculé et commentaires La distribution d imprimés publicitaires par les facteurs La Poste représente 3,6 % des revenus totaux générés par les produits distribués par les facteurs en zone rurale. Si le courrier reste le principal contributeur aux revenus générés par les produits distribués par les facteurs, les volumes de celui-ci diminuent fortement : -7,3 % en 2018 pour les courriers adressés, et une diminution globale qui atteindra -50 % en 2020 par rapport au niveau de La presse distribuée par La Poste connaît aussi une décroissance : -7,1 % en Les revenus apportés par la distribution d imprimés publicitaires en zone rurale constituent une part encore limitée des revenus totaux des produits que les facteurs de ces zones distribuent. Néanmoins, dans un contexte de baisse des volumes de courrier, les revenus liés à la distribution d imprimés publicitaires en zone rurale seront vraisemblablement amenés à en prendre une part de plus en plus significative si leur volume se maintient. La distribution d imprimés publicitaires apporterait alors, dans les années à venir, un soutien de plus en plus important à la rentabilité du modèle de distribution postale à domicile en zone rurale. 69 «Document de référence 2018», Le Groupe La Poste 61

62 4. METHODOLOGIE 4.1 Périmètre de l étude Le périmètre de l étude d empreinte socio-économique couvre l ensemble des usages du papier graphique en France. Il évalue les retombées socio-économiques de l ensemble de la filière ayant participé à la production et la mise sur le marché du papier graphique. Les retombées étudiées sont réparties entre retombées directes, indirectes et induites : Une retombée directe (positive ou négative) est un impact directement attribuable à l activité d une entité. Il s agit de ses salariés pour l emploi, de sa propre valeur ajoutée et des taxes qu elle paye sans intermédiaire. Une retombée indirecte (positive ou négative) est un impact dû aux achats d'une entité auprès de ses sous-traitants et fournisseurs. Une retombée induite (positive ou négative) est un impact dû aux achats, au sein de l'économie nationale, des employés directs d'une entité et des employés des fournisseurs de cette même entité. Retombées directes Les retombées directes sont mesurées aux bornes des activités de production et de distribution du papier graphique en France. Les retombées directes concernent, d une part, les activités directement impliquées dans la production du papier graphique en France, c est-à-dire les activités de fabrication de papier et d articles de papeterie (lorsque ceux-ci correspondent aux usages du papier graphique) et les activités des imprimeurs, quel que soit le type d activité (prépresse, impression de presse quotidienne et impression de labeur) considéré. Elles recoupent, d autre part, les activités des acteurs des filières de distribution consacrées au papier graphique tels que la Poste (pour son activité de service universel postal), les messageries et marchands de presse, les libraires, les distributeurs d imprimés publicitaires et les agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire. Les distributeurs non spécialisés tels que les grandes surfaces alimentaires ont été exclus de la modélisation des retombées dans la mesure où leur activité n est pas directement liée ou dépendante de la filière papier graphique en France. L ensemble des entités associées à ces activités soutiennent des emplois, créent de la richesse et génèrent des impôts et taxes qui constituent des retombées directes positives pour l économie. Retombées indirectes Les acteurs de la filière papier graphique, à l origine des impacts directs, commandent des biens et services à leurs fournisseurs qui, à leur tour, achètent à leurs propres fournisseurs et ainsi de suite, engendrant des retombées socio-économiques sur l ensemble de la chaîne de valeur du papier graphique. Les retombées indirectes sont constituées par l ensemble des impacts générés par les activités directes des entreprises de la filière papier graphique dans toute la chaîne de valeur (on parle de fournisseurs de rang 1 à n). Sont notamment représentés en amont de la chaîne de valeur du papier graphique les producteurs de bois et les collecteurs de papiers usagés qui fournissent la matière première aux producteurs de papier. 62

63 Retombées induites Les entités soutenant les retombées directes et indirectes, ainsi que l ensemble des acteurs de la chaine de fournisseurs, versent des salaires à leurs employés qui les dépensent à leur tour dans l économie française. Cette consommation des ménages est également à l origine de retombées socioéconomiques sur une chaîne de fournisseurs. 4.2 Principe de la modélisation de l empreinte socioéconomique Modèle Le modèle d empreinte socio-économique développé par EY pour modéliser la propagation d un choc de dépense au sein d une économie donnée s appuie sur les travaux de l économiste Wassily Leontief, qui lui vaudront d ailleurs le Prix Nobel d économie en Ces travaux reposent sur l utilisation de tables entrées-sorties symétriques (aussi appelée symmetric input-output tables) permettant de modéliser les interdépendances entre l ensemble des secteurs d activité d une économie donnée. Les tables entrées-sorties symétriques retenues pour la présente modélisation sont fournies par Eurostat pour l année En combinant cette modélisation de l économie avec l intensité emploi pour chacun des secteurs la constituant (respectivement tout autre indicateur macro-économique ventilé par secteur), il est ainsi possible de déterminer, étant donné un niveau de dépense, les retombées par secteur et par rang en termes d emplois (respectivement tout autre indicateur macro-économique ventilé par secteur). Dans le cas de l indirect, ce niveau de dépense correspond aux achats des producteurs, imprimeurs, distributeurs de papier graphique et agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire en France. Dans le cas de l induit, il correspond aux salaires bruts versés par ces acteurs à leurs salariés en France, corrigés des cotisations salariales, des niveaux d imposition sur le revenu et du taux d épargne, ainsi qu aux salaires versés par les fournisseurs de ces acteurs à leurs salariés et corrigés des mêmes effets. La fiscalité indirecte et induite est obtenue en appliquant le taux de recettes fiscales sur le PIB français à la valeur ajoutée brute indirecte et induite précédemment calculée. 4.3 Limites de la modélisation L analyse entrée-sortie (input-output analysis) est couramment utilisée dans le cadre d exercices de mesure d impact socio-économique. Elle comporte cependant plusieurs limites. Les résultats obtenus doivent ainsi être analysés en fonction de celles-ci. Modèle linéaire - Economie d échelle : la fonction de production d un secteur d activité donné est fixe et il y a absence d économie d échelle. La structure d utilisation des facteurs primaires et des intrants intermédiaires est soumise à une relation de proportionnalité fixe, peu importe le niveau de production. Un choc de dépense de 10 millions d euros sur un secteur productif équivaut à 10 chocs de 1 million d euros sur le même secteur. De même, réduire de moitié les intrants réduirait de moitié les extrants. Représentativité des tables entrée-sortie : ces tables fournissent une représentation comptable des interactions économiques des secteurs au sein d une économie pour une année donnée. 63

64 Notion du temps : le modèle, statique, considère toute injection de dépenses comme se réalisant totalement durant l année courante. Fraîcheur des données secondaires : le développement des tables entrées-sorties, processus long et fastidieux, est toujours en retard d un ou plusieurs exercices avec celui en cours. Niveau de désagrégation : les tables entrées-sorties utilisées comportent 65 secteurs. Chaque achat est ainsi aligné avec l un de ces 65 secteurs de cette nomenclature. Lieu de production VS lieu de facturation : l information disponible sur les achats est le plus souvent le lieu de facturation du fournisseur qui peut ne pas être celui de production. Revenu disponible à la consommation : un salaire n est pas intégralement dépensé au sein de l économie. Les cotisations salariales, l impôt sur le revenu et la propension à épargner réduisent la quantité qui sera effectivement dépensée. 4.4 Spécificités de la modélisation de l empreinte socioéconomique de la filière papier graphique Les retombées directes concernent les activités des producteurs, imprimeurs, distributeurs de papier graphique et agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire du papier graphique en France. Les données permettant d exprimer ces retombées ont été collectées auprès de différents acteurs de la filière. Pour certaines, des extrapolations ont été réalisées (voir ci-dessous). Les données d achats de ces acteurs ont servi à la modélisation des impacts indirects et induits, parfois extrapolées également. Les activités des acteurs de chacune de ces catégories sont décrites en section Production de papier à usage graphique Les retombées directes de la production de papier à usage graphique se fondent sur les données 2017 RH et financières fournies par Norske Skog et UPM pour leurs activités productives en France, jugées représentatives de la production nationale de papier à usage graphique en raison des différents types de technologies qu elles emploient. Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats et d investissement provenant également de ces sources. Ces données ont été extrapolées à partir de tonnages de production déterminés par l ADEME SEREHO (Alain TRIPIER) 2018 Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017 Rapport 64

65 4.4.2 Imprimeurs Les retombées directes des imprimeurs se fondent sur les données 2017 RH et financières fournies par l UNIIC pour le secteur français des imprimeurs de labeur pour leurs activités productives en France et sur des données INSEE 2017 pour le secteur français des imprimeurs de presse quotidienne. Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats et d investissement provenant des groupes Maury Imprimeur et Lenglet Imprimeur. Celles-ci ont été recoupées avec les éléments obtenus auprès de l entreprise Riccobono et de l UNIIC afin de garantir leur cohérence et leur représentativité de l ensemble du secteur français de l impression de papier à usage graphique. Ces données ont été extrapolées à partir de données de marché (chiffre d affaires) provenant des entretiens conduits avec les représentants de l UNIIC et couplées aux données INSEE et IDEP Distributeurs d imprimés publicitaires Les retombées directes des acteurs de la distribution d imprimés publicitaires se fondent sur les données 2017 RH et financières fournies par Adrexo et MEDIAPOST pour leurs activités en France qui couvrent la quasi intégralité du marché français de distribution d imprimé publicitaire. Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats et d investissement provenant également de ces sources. Ces données ont été extrapolées à partir de données de marché (chiffre d affaires) provenant des entretiens conduits avec les représentants d Adrexo et MEDIAPOST Libraires et activités de vente de livres des grandes surfaces culturelles Les retombées directes des libraires et activités de vente de livres des grandes surfaces culturelles se fondent sur des données financières et RH provenant du Syndicat de la Librairie Française et de l INSEE. Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats provenant de la littérature disponible, reprenant les structures de coûts de librairies. Ces données ont été extrapolées à partir de données de marché (chiffre d affaires) provenant des données INSEE concernant le secteur Activité courrier de La Poste Les retombées directes des libraires et activités de vente de livres des grandes surfaces culturelles se fondent sur des données financières et RH de 2018 provenant de La Poste, circonscrites à son activité de service universel de distribution du courrier. Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats provenant de La Poste, circonscrites à son activité de service universel de distribution du courrier Messageries de presse Les retombées directes des messageries de presse ont été modélisées à partir de données collectées auprès de bases de données spécialisées (Diane) et de communications publiées par les principaux acteurs du secteur pour l année Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats provenant d estimations fondées sur les connaissances sectorielles internes du cabinet. 65

66 Ces données ont été extrapolées à partir de données de marché (chiffre d affaires) concernant les deux principaux acteurs du secteur collectées auprès des bases de données spécialisées (Diane) Marchands de presse Les retombées directes des marchands de presse se fondent sur des données financières et RH de 2017 provenant de Culture Presse et de l INSEE (2017). Les retombées indirectes et induites ont été modélisées à partir de données d achats provenant de la littérature disponible. Ces données ont été extrapolées à partir de données de marché (chiffre d affaires) provenant des données INSEE concernant le secteur. 4.5 Spécificités de la modélisation d empreinte socioéconomique de l imprimé publicitaire La modélisation d empreinte socio-économique de l imprimé publicitaire reprend la méthodologie employée pour la filière papier graphique, où les retombées directes des activités de production et de distribution sont mesurées, mais différencie les données d entrée employées et les segments considérés : Imprimeurs : seule la part du papier graphique imprimé en France représentée par l imprimé publicitaire est prise en compte dans les données employées, qu il s agisse des données financières, RH ou d achats ; Producteurs de papier : seules les données des producteurs de papier produisant du papier pour imprimé publicitaire sont considérées ; Distributeurs : seule l empreinte des distributeurs d imprimé publicitaire est reprise ; Agences de communication : les activités des agences de communication spécialisées dans l imprimé publicitaire, dépendantes de ce support, ont été considérées. 4.6 Spécificités des modélisations comparées de l empreinte socio-économique d une campagne papier et d une campagne digitale Les retombées directes des empreintes socio-économiques comparées d une campagne de publicité imprimée et d une campagne de publicité digitale sont mesurées au niveau des agences de communication, point commun des campagnes. Les achats de ces agences et les dépenses de distribution associées aux campagnes permettent de modéliser les retombées indirectes associées à ces campagnes. Les unités fonctionnelles retenues portent sur deux types de campagnes particuliers jugés comparables. Par souci de cohérence, elles ont été reprises d une analyse de cycle de vie réalisée en parallèle sur ce sujet et n entrant pas dans le cadre de la présente étude. Pour l imprimé publicitaire, il s agit d un catalogue papier de 36 pages de type «grande distribution» non adressé, distribué en boites aux lettres. Pour le digital, il s agit d un type de campagne portant sur un thème similaire, composée d un mail ciblé de promotion. Afin de rendre ces campagnes comparables, les hypothèses retenues considèrent deux campagnes résultant en un nombre de visite ou intentions de visite en 66

67 magasin suscité par l imprimé publicitaire égal au nombre de clics sur l une des promotions de l envoyé dans le cadre d une campane digital. 4.7 Définition et modélisation des externalités La définition et le calcul des indicateurs d externalité sont développés en annexe, section

68 5. ANNEXES 5.1 Entretiens réalisés Les entretiens suivants ont été menés afin de collecter les informations qualitatives et quantitatives nécessaires à la réalisation de l étude : Adrexo Hugo Laccourreye Altavia Laure Gambarelli Altavia Alexandre Guénon Antalis Stéphane Courtot BETC Valérie Richard Citeo Jean-François Robert Copacel Jan Le Moux Copacel Paul-Antoine Lacour FEDEREC Pascal Genneviève Gutenberg Jacques Claude Holmen Christophe Irion La Poste Alexis Maho La Poste Lise Martin Lenglet Imprimeurs William Lenglet Madame Benchmark Elisabeth Cony Maury Imprimeur Jean-Paul Menez MEDIAPOST Cécile Aligon Dardé, Alexis Sailly Norske Skog Muriel Caniez, Linda Omland Norske Skog Jean-François Serre Paprec Sébastien Ricard Riccobono Guillaume Riccobono Stora Enso Guillaume Le Jeune Syndicat de la Librairie Française Guillaume Husson UNIIC Pascal Bovero UNIIC Matthieu Prévost UPM Pierre-Yves Bais 68

69 5.2 Protocole de reporting des KPIs Cette section a pour objectif de définir et préciser les modalités de calcul associées aux KPIs sélectionnés pour illustrer les conséquences et externalités d une déstabilisation de l imprimé publicitaire. Elle constitue le guide de référence pour la construction et l établissement de ces indicateurs. KPI 1 : Nombre d emplois au sein de sociétés pour lesquelles l imprimé publicitaire représente une part critique du chiffre d affaires Description et objectif de l indicateur Cet indicateur mesure le nombre de salariés en France dont l activité est directement liée aux imprimés publicitaires. Unité Nombre d emplois (nb) Périodicité Annuelle Périmètre Périmètre sectoriel : producteurs de papier ; imprimeurs ; distributeurs d imprimés publicitaires ; agences de communication créant des imprimés publicitaires Périmètre géographique : France Type d emplois considérés : CDI et CDD, exclusion des intérimaires Périmètre temporel : emplois à clôture annuelle ou emplois mensuels moyens sur une année calendaire Méthode de calcul et sources Le calcul effectué est le suivant : nombre d emplois en usines de production de papier dont plus de 25 % de la production est destinée à de l imprimé publicitaire +nombre d emplois en imprimeries dont plus de 30 % de la production est de l imprimé publicitaire + nombre d emplois dans la distribution d imprimés publicitaires + nombre d emplois dans les agences de communication dédiés aux imprimés publicitaires Producteurs de papier : - Définir la liste des usines de production de papier situées en France et dont plus de 25 % de la production (en CA) devient de l imprimé publicitaire (source : Copacel ; entretiens sectoriels) : Norske Skog Golbey uniquement. - Obtenir le nombre de salariés de l usine (source : Norske Skog) et l inclure à 100 %. Imprimeurs : 69

70 - Définir la liste des imprimeries dont plus de 30 % de la production (en CA) est de l imprimé publicitaire. Source : UNIIC - Obtenir le nombre de salariés de ces imprimeries (source : UNIIC) et l inclure à 100 %. Source : Diane, sites internet des imprimeries, articles de journaux. Distributeurs d imprimés publicitaires : - Définir la liste des entreprises captant ce marché en France (source : entretiens sectoriels) : Adrexo et MEDIAPOST en captent environ 90 %. - Adrexo : obtenir le nombre de salariés en France (source : Adrexo) et l inclure à 100 %. - MEDIAPOST : obtenir le nombre de salariés en France (source : MEDIAPOST) et l inclure à 100 %. - Extrapoler le résultat en considérant qu Adrexo et MEDIAPOST captent 90 % du marché. Agences de communication créant des imprimés publicitaires : - Définir la liste des entreprises captant ce marché en France (source : entretiens sectoriels) : Altavia et Gutenberg en captent une partie significative ; mais d autres agences nationales ou régionales ont pour activité principale la création d imprimés publicitaires et les autres agences de communication commerciale ont environ 10 % de leurs effectifs dédiés à l imprimé publicitaire, en moyenne (source : entretiens sectoriels). - Gutenberg : obtenir le nombre de salariés en France (source : Gutenberg) et l inclure à 100 % - Altavia : obtenir le nombre de salariés en France, hors business unit dédiée au digital, (source : Altavia) et l inclure à 100 % - Autres agences nationales ou régionales dont l imprimé publicitaire est une activité principale (CACom, Elpev, etc.) : obtenir une estimation de leur nombre de salariés en France (source : entretiens sectoriels) et l inclure au 2/3 - Autres agences de communication commerciale : obtenir une estimation de leur nombre de salariés en France (source : entretiens sectoriels) et l inclure à 10 % Remarque Des seuils d inclusion des entreprises (ou sites) dans le périmètre de l indicateur selon la part de leur chiffre d affaires directement lié à l imprimé publicitaire ont été fixés. Il est en effet considéré qu audelà d une certaine part du chiffre d affaires dédié à l imprimé publicitaire, la pérennité de l ensemble de l entreprise (ou du site) est dépendante de l imprimé publicitaire. Les collecteurs de déchets papiers n ont pas été inclus. Les producteurs de bois n ont pas été inclus. 70

71 KPI 2 : Montant des financements aux collectivités territoriales soutenus par les contributions issues de l imprimé publicitaire à l éco-organisme Citeo Description et objectif de l indicateur Cet indicateur mesure les financements reçus par les collectivités territoriales qui proviennent des contributions des imprimés publicitaires à l éco-organisme de la filière papier graphique Citeo. Unité Euros ( ) Périodicité Annuelle Périmètre Périmètre temporel : 1 an Périmètre géographique : France Méthode de calcul et sources Le calcul effectué est le suivant : montant des contrats CITEO avec les collectivités locales contributions financières des imprimés publicitaires contributions financières totales des papiers graphiques Source des données : rapport d activité Citeo. Limites et points de vigilance L arrêté du 4 janvier 2019 portant modification du cahier des charges des éco-organismes de la filière des imprimés papiers en application des articles L , L et D à R du code de l'environnement prévoit que l éco-organisme Citeo «caractérise les coûts de collecte et de traitement des déchets d imprimés ménagers et assimilés qui sont supportés par le SPGD, selon une méthodologie validée par l ADEME [ ] avant le 1 er janvier 2020». Il pourra alors être pertinent de mettre en regard le montant des financements apportés par Citeo aux collectivités territoriales avec ces coûts calculés, afin d évaluer la couverture des coûts supportés par le SPGD par les soutiens ainsi versés. 71

72 KPI 3 : Montant perçu par les collectivités territoriales grâce à la revente des déchets issus des imprimés publicitaires Description et objectif de l indicateur Cet indicateur chiffre ce que représente pour les collectivités territoriales la revente des imprimés publicitaires à recycler collectés dans le cadre du Service Public de Gestion des Déchets (SPGD). Unité Euros ( ) Périodicité Annuelle Périmètre Périmètre temporel : 1 an Périmètre géographique : France Méthode de calcul et sources Le calcul effectué est le suivant : tonnage de papiers graphiques recyclés (collectés via le SPGD) part d imprimés publicitaires parmi les papiers graphiques recyclés (collectés via le SPGD) prix à la tonne de revente des imprimés publicitaires à recycler 1. tonnage de papiers graphiques recyclés : source : rapport d activité Citeo 2. part d imprimés publicitaires parmi les papiers graphiques recyclés : source : donnée établie par Citeo, communiquée par la Copacel 3. prix à la tonne de revente des imprimés publicitaires à recycler (prix de reprise aux collectivités) : prix à la tonne de revente de la sorte 1.11 part des IP à recycler se retrouvant dans les sortes prix à la tonne de revente des sortes mêlées part des IP à recycler se retrouvant dans les sortes mêlées. Source : FEDEREC et Citeo ; donnée moyenne 2018 Limites et points de vigilance Le prix de revente à la tonne des imprimés publicitaires à recycler est estimé car, d une part, il n existe pas de publication officielle des prix de revente des papiers à recycler, et d autre part, ces prix sont fonction des sortes de papier à recycler définies par la norme européenne NF EN 643. Cette typologie ne prend pas en compte l usage du papier donc plusieurs sortes de papier à recycler peuvent inclure des imprimés publicitaires récupérés. Il a été ici considéré que les imprimés publicitaires à recycler se retrouvent en majorité dans les sortes 1.11 (papiers à désencrer) mais qu une partie se trouvait également dans les sortes mêlées, dont le prix à la revente est moindre. Le prix de revente à la tonne des papiers graphiques connaît une diminution significative depuis début Toutes choses égales par ailleurs, le résultat de ce KPI tend donc à décroître. 72

73 KPI 4 : Soutien de l imprimé publicitaire aux coûts fixes des imprimeurs et surcoûts évités pour la presse périodique Description et objectif de l indicateur Cet indicateur mesure le pourcentage d augmentation des coûts d impression totaux (fixes et variables) à la tonne de la presse périodique en cas d arrêt de l impression d imprimés publicitaires. Unité Pourcentage (%) Périodicité Pas de périodicité spécifique. L indicateur peut être recalculé en cas de modification substantielle de la structure de coût des imprimeurs produisant à la fois des imprimés publicitaires et de la presse périodique. Périmètre Périmètre géographique : imprimeurs localisés en France Types d imprimeurs considérés : imprimeurs produisant à la fois des imprimés publicitaires et de la presse périodique Méthode de calcul et sources Le calcul effectué est le suivant : coûts fixes par tonne de papier imprimé (actuels après disparition de l IP) coûts totaux d impression d une tonne de papier de presse périodique Source : les structures de coûts de deux des plus gros imprimeurs d imprimés publicitaires en France, utilisant des technologies différentes, a été obtenue. Celles-ci ont été retraitées et moyennées par EY. Limites et points de vigilance Les hypothèses et limites suivantes sont à noter : - le calcul est réalisé toutes choses étant égales par ailleurs : par exemple, le prix du papier reste constant ; les tonnages de papier autres qu imprimés publicitaires restent constants - les coûts variables sont considérés comme étant une fonction linéaire du tonnage d impression - les coûts variables à la tonne sont les mêmes pour les différents types d imprimés (hypothèse validée par un dirigeant d imprimerie) - la répartition des coûts en deux catégories, coûts fixes et coûts variables, induit des approximations. En effet, la granularité des données obtenues ne permet pas de décomposer un même poste de coûts en coûts fixes et coûts variables. Une posture conservatrice a été adoptée. Par exemple, face à l impossibilité de déterminer un pourcentage de frais de personnel fixe et un pourcentage de frais de personnel variable selon l activité, l ensemble des frais de personnel a été considéré comme variable. - le calcul a été effectué en se basant sur les données déclaratives de deux groupes d imprimeries considérés représentatifs des imprimeries mixtes imprimés publicitaires / presse périodique. Une étude sur un périmètre plus large permettrait de consolider les résultats. 73

74 KPI 5 : Part des revenus générés par les facteurs La Poste en zone rurale issus de la distribution d imprimés publicitaires Description et objectif de l indicateur Dans certaines zones géographiques, qui correspondent à des zones généralement rurales, la distribution d imprimés publicitaires est déléguée aux facteurs La Poste par MEDIAPOST qui l effectuent en même temps que le reste de leur tournée. Cet indicateur chiffre le poids des revenus liés aux imprimés publicitaires distribués par les facteurs par rapport aux revenus totaux générés par les produits distribués par les facteurs dans ces mêmes zones rurales. Il permet d évaluer le soutien des imprimés publicitaires à la rentabilité du modèle de distribution postale à domicile. Unité Pourcentage de chiffre d affaires (%) Périodicité Annuelle Périmètre Périmètre temporel : données financières à date de la dernière clôture annuelle Périmètre géographique : France Méthode de calcul et sources Le calcul effectué est le suivant : CA de la distribution d imprimés publicitaires par les facteurs CA des produits distribués par les facteurs dans les zones où ils distribuent de l IP 1. CA de la distribution d imprimés publicitaires par les facteurs La Poste : source : La Poste (donnée propriétaire) 2. CA des produits distribués par les facteurs dans les zones où ils distribuent des imprimés publicitaires : il est déduit du CA total des produits distribués par les facteurs en y appliquant le pourcentage de boîtes aux lettres dans lesquelles l imprimé publicitaire est distribué par un facteur La Poste et non par un salarié MEDIAPOST (pour le CA courrier, presse et international). Un pourcentage spécifique est appliqué au CA des colis distribués par les facteurs car de même que pour les imprimés publicitaires, les colis ne sont pas distribués dans toutes les boîtes aux lettres par les facteurs. Source : La Poste (données propriétaires). Limites et points de vigilance Les hypothèses suivantes ont été prises : - le CA par type de produit distribué par le facteur et par boîte aux lettres est similaire partout en France ; - les zones où les facteurs distribuent des imprimés publicitaires pendant leur tournée sont des zones rurales et les zones où les facteurs n en distribuent pas n en sont pas. 74

75 5.3 Bibliographie Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM), étude One 2017, One Global 2018 V1 - ACPM OJD Aziza K., Lemesle O., La fabrication d articles de papeterie, Xerfi, décembre 2018COPACEL, Rapport statistique 2018 de l industrie papetière française, juin 2019 Conseil Supérieur des Messageries de presse, Baromètre 2017/2018 Comité Interministériel du Handicap, L emploi des travailleurs handicapés : tous concernés, tous mobilisés, juin 2018 Citeo, Rapport annuel 2018 Citeo et Adelphe, Rapport d activité Citeo et Adelphe, 2018 FEDEREC, Le marché du recyclage en 2017 Grasland E., Le dernier espoir des Arjowiggins s envole, Les Echos, 23 mai 2019 Groupe La Poste, Document de référence 2018 IDEP, Rapport annuel sur les marchés de la communication graphique, Edition 2018, données 2017 Institut GfK, , dix ans en librairie, 2017 IPSOS, Balmétrie Rapport d étude , Mars 2019 Léon O., La population active en métropole à l horizon 2030, Insee Première n 1371, Insee, octobre 2011 Lolo D., Vottero F., L imprimerie et les activités graphiques, Xerfi, avril 2019 Maurel E., Robiolle J., La situation économique et financière des librairies indépendantes, Xerfi, mai 2019 Ministère de la Culture, Le secteur du livre, chiffres clés Samarcq B., Césard A., Les grandes surfaces alimentaires, Xerfi, février 2019 Samarcq B., Masure A., La distribution d articles de papeterie et de fournitures de bureau, Xerfi, juillet 2018 Samarcq B., Masure A., Le marché et la distribution de livres, Xerfi, avril 2019 SEREHO (Alain TRIPIER), Actualisation 2017 des flux de produits graphiques en France Données 2017, Rapport 2018 Stassi F., UPM menace de fermer la papeterie Chapelle Darblay, en Seine-Maritime, L Usine Nouvelle, 10 septembre IGN, 75

76 Vos contacts Eric MUGNIER Associé Tél. : eric.mugnier@fr.ey.com Olivier BABOULET Senior Manager Port. : olivier.baboulet@fr.ey.com Olivier CORALLO Senior consultant Port. : olivier.corallo@fr.ey.com

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