Le commerce électronique Un chiffre d’affaires en nette augmentation

La dématérialisation des échanges ainsi que l’utilisation accrue d’Internet ont un impact direct sur la manière dont les sociétés interagissent. Les ventes dématérialisées via un site web ou par échange de données informatisé (EDI) s’appuient sur des procédés informatiques conçus pour recevoir ou passer des commandes. Elles représentent 17 % du chiffre d’affaires généré par les sociétés de 10 personnes ou plus implantées en France (figure 1 ; sources), soit près de 490 milliards d’euros en 2015.

Les ventes EDI résultent d’un échange d’informations entre deux sociétés au travers de messages standardisés de machine à machine permettant l’automatisation de la commande, de la facturation et de la livraison. Cette technologie réduit les interventions humaines et diminue les coûts de traitement tout en améliorant la sécurisation des transactions. La dématérialisation ne concerne pas toujours l’ensemble du processus et peut se limiter parfois au seul acte final d’achat. En effet, ces échanges peuvent nécessiter des contacts directs en face à face en amont, avec, par exemple, le déplacement de cadres commerciaux avant la conclusion du contrat.

Ces ventes EDI représentent les deux tiers du total des ventes dématérialisées (338 milliards d’euros). Le reste est réalisé via un site web, qu’il s’agisse de commerce entre entreprises, « BtoB » (85 milliards d’euros) ou d’entreprises vers des particuliers « BtoC » (63 milliards d’euros).

Ce sont essentiellement les sociétés de 250 personnes ou plus qui ont recours à l’EDI : 31 % contre 7 % pour celles de 10 à 249 personnes. Les écarts selon la taille sont moins marqués pour les ventes web : 28 % des sociétés occupant 250 personnes ou plus réalisent des ventes web, contre 15 % de celles de 10 à 249 personnes. Au total, seules 8 % des sociétés vendent via l’EDI, contre 16 % via un site web.

Entre 2007 et 2015, le poids des ventes dématérialisées augmente nettement, passant de 12 % à 17 % du chiffre d’affaires total. Cette hausse tient davantage au développement des ventes web, tant en direction des entreprises que des particuliers, qu’à celui des ventes EDI. La part des sociétés réalisant des ventes dématérialisées est quant à elle passée de 13 % en 2007 à 21 % en 2015.

À l’échelle européenne, la France se situe dans la moyenne des sociétés de 10 personnes ou plus pour les ventes dématérialisées, que ce soit en proportion de sociétés concernées ou en part de chiffre d’affaires réalisé.

En 2015, 55 % des sociétés des secteurs principalement marchands de 10 personnes ou plus réalisent des achats dématérialisés, web ou EDI, soit plus de deux fois plus que celles réalisant des ventes dématérialisées (figure 2).

Les grandes sociétés achètent plus souvent sur le web ou au travers de technologies EDI que les plus petites : 71 % des sociétés occupant 250 personnes ou plus réalisent des achats dématérialisés contre 55 % des sociétés de 10 à 249 personnes. Ces achats dématérialisés restent cependant très minoritaires : pour la moitié des sociétés de 10 personnes ou plus, ils concernent moins de 1 % du total des achats.

Comme pour les ventes, la taille de la société joue plus nettement sur les achats EDI que sur les achats sur le web. Parmi celles de 250 personnes ou plus, 27 % réalisent des achats EDI contre 8 % pour celles de 10 à 249 personnes.

À l’échelle européenne, à l’instar du Royaume-Uni, la France est un des pays dans lesquels les sociétés sont les plus nombreuses à réaliser des achats dématérialisés. En revanche, les sociétés d’Europe de l’Est sont nettement sous la moyenne européenne (42 %) : c’est le cas des sociétés polonaises (35 %) et des sociétés bulgares (11 %).

Les ventes EDI sont fortement concentrées dans l’industrie, secteur qui en réalise à lui seul 55 %, pour un montant de 185 milliards d’euros (figure 3). Viennent ensuite les secteurs du commerce (32 %) ou des services (12 %), ce type de vente étant pratiquement inexistant dans la construction.

Les différences sont moins marquées en nombre de sociétés. Ainsi, 36 % des sociétés vendant par EDI exercent principalement une activité industrielle, 34 % une activité commerciale, 25 % appartiennent aux services et 5 % au secteur de la construction. Les grosses sociétés industrielles sont fortement demandeuses de ce type de technologie. Par exemple, lors du montage d’une machine, si une chaîne avance plus vite ou plus lentement que la normale, des commandes de fournitures sont déclenchées automatiquement auprès des fournisseurs industriels extérieurs, pour qu’à l’heure près, les pièces nécessaires soient livrées au bon endroit et dans le bon atelier de montage, le tout sans intervention humaine entre sociétés. Il en va de même pour les grands groupes de la grande distribution : dans certains supermarchés, si le stock d’un article atteint le niveau limite, son passage en caisse déclenche automatiquement un ordre de réapprovisionnement qui génère la commande appropriée.

La moitié des ventes web BtoB est réalisée par des sociétés du commerce, quasi exclusivement par celles du commerce de gros. Les sociétés industrielles et de services réalisent chacune environ un quart du total des ventes web BtoB.

Enfin, la moitié des ventes web BtoC sont générées dans les services, dont les trois quarts par des sociétés des transports et de l’information et la communication. Le secteur du commerce réalise près d’un tiers des ventes web BtoC. Dans la construction, les ventes dématérialisées sont résiduelles.

Pour les achats dématérialisés, la seule différence sectorielle notable concerne les achats par EDI. Dans le commerce, la proportion de sociétés achetant par EDI est plus élevée (15 %) que dans les autres secteurs (7 %).

Attirer, séduire et fidéliser le client sont des enjeux essentiels pour les sociétés, notamment quand elles réalisent des ventes sur le web. La présence sur les réseaux sociaux et la diffusion de publicité ciblée peuvent ainsi accroître leur visibilité. Les sociétés réalisant des ventes web utilisent plus souvent les médias sociaux que celles qui n’en réalisent pas (62 % contre 31 %). À taille et secteur donnés, ces sociétés ont trois fois plus de chances d’être présentes sur les médias sociaux que celles qui ne vendent pas en ligne.

Le ciblage de la publicité sur Internet s’effectue de plusieurs manières : sur le contenu de pages web, sur les mots-clés recherchés par les internautes, sur le suivi de leurs activités passées, sur les caractéristiques de leur profil ou sur leur géolocalisation. Comme pour la présence sur les médias sociaux, l’usage de la publicité ciblée pour vendre sur le net dépend de la taille de la société : 48 % des sociétés de 250 personnes ou plus y ont recours contre seulement 36 % de celles qui occupent de 10 à 249 personnes.

En 2016, 17 % des sociétés de 10 personnes ou plus disposent d’un site ou d’une application pour mobile, soit six points de plus qu’en 2014. Cette part atteint 38 % pour les sociétés vendant sur le web, contre seulement 13 % pour celles qui ne vendent pas en ligne.

À taille et présence dans la vente web données, dans les services, une société a deux fois plus de chances d’avoir développé un site ou une application pour mobile que dans les autres secteurs. De fait, la moitié des sociétés de services qui vendent sur le web l’ont fait (figure 4).

Les sites ou applications pour mobile des sociétés vendant sur le web permettent le plus souvent également l’achat en ligne (71 %), notamment dans le commerce (80 %) et plus particulièrement dans le commerce de détail. C’est aussi majoritairement le cas dans les autres secteurs : 67 % des sociétés de services, 66 % dans l’industrie et 54 % dans la construction.

Après l’inadaptation de leurs produits, les sociétés estiment que le principal frein pour vendre sur le web est le coût de mise en place élevé par rapport aux bénéfices attendus ou réalisés. Ce motif est cité par 25 % des sociétés ne vendant pas sur le web, mais également par 18 % des acteurs de la vente web (figure 5).

Ces coûts au regard des bénéfices sont plus difficiles à supporter pour les petites sociétés que pour les grandes. Parmi les sociétés vendant sur le web, 20 % de celles de 10 à 49 personnes partagent ce constat, contre 9 % de celles qui occupent 250 personnes ou plus. De même, 20 % des plus petites sociétés vendant sur le web rencontrent des difficultés dans la gestion des paiements sur Internet, contre 11 % de celles de 250 personnes ou plus. L’écart est moins marqué entre petites sociétés et grandes concernant les obstacles liés au cadre juridique et à la logistique.

Les difficultés pour réaliser des ventes en ligne sont moins prégnantes pour les sociétés en 2015 qu’en 2012. Ainsi, 24 % des sociétés estiment en 2015 que le coût de mise en place est trop important comparé aux bénéfices, contre 29 % trois ans plus tôt. De même, 21 % d’entre elles jugent que les problèmes liés à la logistique sont un frein au commerce en ligne contre 25 % en 2012. En outre, 16 % rencontrent des problèmes juridiques pour vendre sur Internet contre 20 % trois ans plus tôt. L’écart est moindre entre les deux dates pour les problèmes liés au paiement sur Internet et ceux concernant la sécurité des données. Seule exception, les sociétés jugeant leurs produits inadaptés à la vente sur Internet sont toujours aussi nombreuses (51 % des sociétés).

Les ventes web des sociétés occupant moins de 10 personnes atteignent 21 milliards d’euros en 2015. 70 % de ces ventes sont destinées aux entreprises et 30 % aux particuliers. Les sociétés du commerce réalisent l’essentiel des ventes web aux entreprises (88 % du total). Les ventes web aux particuliers sont effectuées majoritairement par des sociétés de services (58 % du total), devant celles du commerce (36 %).

Seules 6 % des sociétés de moins de 10 personnes vendent sur le web. La moitié d’entre elles utilisent pour cela des places de marché : ce sont des espaces réservés sur un site de commerce en ligne, leur permettant de proposer et vendre leurs produits à proximité d’autres concurrents. Les achats sur le web sont plus développés : 45 % des très petites sociétés en réalisent et elles sont 7 fois plus nombreuses à acheter sur le web qu’à y vendre.

Les très petites sociétés vendant sur le web utilisent les médias sociaux et les sites ou applications pour mobile dans les mêmes proportions que les plus grandes (respectivement 63 % et 41 %). En revanche, celles qui ne réalisent pas de vente sur le web sont moins présentes sur les médias sociaux (25 %) et ont moins souvent développé un site ou une application pour mobile (8 %). De plus, à l’instar des sociétés de 10 personnes ou plus, elles estiment qu’après l’inadaptation des produits, le coût de mise en place trop important par rapport aux bénéfices est le principal frein à la vente sur le web. C’est le cas pour 21 % d’entre elles.