Les réseaux dans les services

L’analyse du système productif peut être améliorée en observant les groupes plutôt que les unités légales, notamment pour suivre la concentration. On peut encore élargir la vision de l’organisation de la production en l’étendant aux réseaux. Ceux-ci sont constitués de points de vente liés à une marque clairement identifiée par les clients, qui garantit un concept unique et une même qualité sur l’ensemble du territoire.

Fin 2015, le secteur des services en France compte 723 réseaux d’au moins 20 points de vente (sources). Ceux-ci regroupent 68 milliers de points de vente et génèrent 181 milliards d'euros de chiffre d’affaires, soit 21 % de l’activité des services marchands.

Dans les services, 69 % des réseaux sont entièrement intégrés : un seul groupe (la tête de réseau) diffuse la marque sur le territoire au travers de succursales ou de filiales. Plus largement, 75 % des réseaux sont intégrés, en tenant compte de ceux qui ne le sont pas entièrement, mais majoritairement (figure 1). Certains réseaux adoptent ainsi des formes mixtes, avec pour partie des établissements appartenant au groupe et pour le reste des points de vente appartenant à des partenaires hors groupe, notamment dans le cadre d’accords de franchise. La tête de réseau peut en effet souhaiter étendre son concept en partageant les bénéfices et les risques de l’activité avec d’autres partenaires.

Les exploitants de la marque qui n’appartiennent pas au groupe payent à la tête de réseau une redevance dont le montant varie sensiblement selon les enseignes et le type de lien. Ils apportent leur implication managériale et les investissements liés au fonds de commerce, réduisant d’autant les besoins en fonds propres ou en endettement pour la tête de réseau. L’adhésion à un réseau peut intéresser des créateurs d'entreprises souhaitant bénéficier d'un concept déjà rodé et des services associés à l'enseigne (encadré 1). De même, des entreprises préexistantes peuvent souhaiter rejoindre un réseau, tout en conservant une certaine forme d'autonomie.

Les réseaux intégrés sont prépondérants dans les services principalement destinés aux entreprises, la réparation et la santé marchande (figure 2). Les réseaux majoritairement franchisés sont davantage présents (en part des réseaux ou en part des établissements) dans la restauration, l'immobilier, le sport, la coiffure et les soins de beauté. Les autres réseaux panachent davantage ces deux principaux types de liens (intégration et franchise) ou utilisent les autres formes de contrats (location-gérance, concession...).

La taille des réseaux dépend du maillage nécessaire pour être en contact avec la clientèle. Dans les secteurs orientés principalement vers les particuliers, comme la coiffure, la proximité de la clientèle avec l’établissement est un élément important expliquant la fréquentation. À l’inverse, dans les services aux entreprises, comme l’ingénierie ou l’informatique, la clientèle professionnelle met davantage l’accent sur d’autres éléments, comme la taille de l’agence ou son niveau d’expertise, que sur la proximité géographique.

Parmi les activités destinées principalement aux entreprises, l’intérim est concentré autour de quelques grands groupes, qui interviennent essentiellement au travers de réseaux intégrés (figures 3 et 4). Le secteur comprend de nombreuses agences (environ 4 400) en raison de la proximité nécessaire pour connaître les besoins locaux d’emploi et rencontrer les intérimaires. Ces réseaux réalisent près des deux tiers du chiffre d’affaires du secteur (figure 5).

Dans le nettoyage et la sécurité, deux autres activités de soutien aux entreprises, les réseaux sont également essentiellement intégrés. Leur poids y est plus faible (respectivement 10 % et 26 % du chiffre d’affaires du secteur) ; dans ces secteurs, les grandes entreprises sont moins présentes, au profit des entreprises de taille intermédiaire et des petites et moyennes entreprises, dont certaines travaillent en sous-traitance pour de grands groupes. Par ailleurs, les réseaux y ont une taille moyenne nettement plus faible (environ 50 établissements), du fait d’une moindre nécessité de proximité géographique avec les clients : les salariés de ces entreprises travaillent essentiellement chez la clientèle et ne se rendent que rarement dans l’agence de leur employeur.

Dans les activités de conseil (y compris l’informatique, l’ingénierie et les autres activités à haute valeur ajoutée), les réseaux sont également essentiellement intégrés. Ils sont davantage présents dans l’informatique et le support d’activités publicitaires et le sont beaucoup moins dans les secteurs dominés par les professions libérales, notamment juridiques.

Le secteur de la restauration intervient dans l’espace public, mais également dans les entreprises et les collectivités. C’est l’activité qui comporte le plus grand nombre de réseaux (une centaine) et de points de vente. La taille moyenne importante de ces enseignes traduit une large couverture nationale. Du fait du nombre important de réseaux, les dix principaux ne concentrent que 65 % du chiffre d’affaires de ces réseaux (figure 6).

La restauration comprend un tiers de réseaux majoritairement franchisés. Les groupes y ont parfois plusieurs enseignes et peuvent alors combiner différentes gouvernances de réseaux (encadré 2). À l’inverse, la restauration collective s’exerce essentiellement au travers de réseaux intégrés.

L’immobilier (essentiellement les agences immobilières) compte de nombreux points de vente en réseaux. Il comprend majoritairement des réseaux intégrés, mais les réseaux les plus importants sont davantage franchisés que ceux de taille moyenne. Ainsi, deux tiers des réseaux sont majoritairement intégrés, mais l’intégration ne concerne qu’un point de vente sur trois. Ce secteur hautement concurrentiel connaît un fort turnover : la durée de vie des agences est sensiblement plus faible que dans les autres secteurs. Leur réussite dépend de la force du réseau, notamment de la richesse des offres sur leur site internet, mais aussi de l’implication du responsable de l’agence. C’est pourquoi les marques proposent davantage la forme de la franchise que celle de la succursale administrée par un salarié.

Le secteur de l’hébergement touristique comporte également une centaine de réseaux, avec environ 6 000 établissements affiliés. On y compte six grands groupes, dont Accor et Louvre hôtels, mais aussi de très nombreux groupes de taille intermédiaire. 78 réseaux sont intégrés et 15 réseaux sont majoritairement franchisés. Ces derniers regroupent davantage de points de vente, en moyenne. Ainsi, au sein des réseaux d’hébergement, 31 % des établissements sont franchisés.

Au sein des hôtels, ceux en réseau sont en moyenne trois fois plus grands que les indépendants : ils représentent environ un hôtel sur quatre, mais une chambre sur deux.

Les clients recherchent à la fois une uniformisation de l’offre et une personnalisation, ce qui peut remettre en cause la notion de réseau (encadré 3). Les groupes essayent de résoudre cette contradiction apparente en segmentant le marché par la création de nouveaux concepts, donc de nouvelles enseignes.

Dans les résidences de tourisme, une vingtaine d’enseignes, uniquement intégrées, couvrent la moitié de l’activité. En revanche, dans les campings, les réseaux sont essentiellement franchisés. Leur essor est beaucoup plus récent et leur importance demeure encore faible.

L’activité dans les télécommunications, le contrôle technique et la location est regroupée dans peu de réseaux. Dans les télécommunications, la plupart des opérateurs ont fait le choix d’un vaste réseau de distribution sur le territoire. Le contrôle technique est également concentré et la taille moyenne des réseaux atteint près de 400 établissements. Toutefois, ils sont essentiellement franchisés. La location automobile comprend une quinzaine d’enseignes ; la moitié des agences y sont intégrées. Dans la location non automobile (biens d’équipement professionnels ou domestiques), la totalité des enseignes sont intégrées.

La coiffure compte de nombreuses marques emblématiques. Certains groupes en possèdent plusieurs, dont Provalliance avec une dizaine d’enseignes autour de la plus connue, Franck Provost. Dans ces enseignes, les réseaux de franchise sont prépondérants. Malgré tout, la coiffure reste l’affaire de très nombreux artisans indépendants, puisque les 3 200 salons en réseaux ne représentent que 15 % de l’activité. Les réseaux occupent une part plus faible encore dans les soins de beauté, les sports et les services privés d’enseignement.

Le secteur de la santé et de l’hébergement médico-social comprend une cinquantaine de réseaux contrôlant 2 800 cliniques ou maisons de retraite. La gouvernance se fait uniquement sous la forme de l’intégration. Les réseaux ne sont pas encore très importants, en raison du faible nombre de très grands acteurs. Toutefois, compte tenu du nombre réduit d’établissements de soins sur le territoire (par rapport à d’autres activités), le seuil minimal de 20 établissements par réseau retenu dans cette étude (sources) conduit sans doute à limiter le poids de ces enseignes.

La part des réseaux est nettement plus élevée dans l’aide à domicile et l’action sociale (28 % du chiffre d’affaires), notamment dans l’activité de garde d’enfant à titre principal (crèche) ou complémentaire (baby-sitting). Enfin, elle est encore plus forte dans les services funéraires où une douzaine de réseaux, dont quatre de plus de 200 agences, pèsent pour la moité de l’activité du secteur.